Стивен Шиффман

Золотые правила продаж: 75 техник успешных холодных звонков, убедительных презентаций и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться

Переводчик Е. Копосова

Редактор Н. Нарциссова

Руководитель проекта Л. Разживайкина

Корректор М. Смирнова

Компьютерная верстка М. Поташкин

Дизайн обложки Ю. Буга

© Stephan Schiffman, 2013

Публикуется с разрешения ADAMS MEDIA CORPORATION (США) при содействии Агентства Александра Корженевского (Россия)

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Благодарности

Спасибо сотрудникам Adams и F+W, благодаря которым мои книги увидели свет. Карен Купер и Питер Арчер творят чудеса – без них у меня ничего не получилось бы. Благодарю также Монику Верма из Levine Greenberg и Даниэль, Дженнифер, Джоша и Тоби – за поддержку. И отдельное спасибо, а также слова любви и признательности Энн.

Предисловие

Ваш главный конкурент – статус-кво. То есть текущее положение дел.

В этой книге собраны мои лучшие советы по технике продаж. Я оттачивал и проверял их на протяжении многих лет. По сути, это итог трех с лишним десятилетий работы, за которые я обучил более полумиллиона сейлз-менеджеров, провел тысячи презентаций и сделал сотни тысяч телефонных звонков.

Тем не менее вы не найдете в этой книге ничего – ничего – более важного, чем то, что уже прозвучало: ваш главный конкурент – это статус-кво. Именно над ним вы должны одержать победу.

Говоря о статус-кво, я вкладываю в это двойной смысл. С первым все просто. Потенциальный клиент, с которым вы разговариваете в ходе ознакомительной встречи или холодного звонка, удовлетворен тем, что имеет. Он не испытывает никакой четко выраженной потребности. В противном случае, если бы он был чем-то не удовлетворен, то сам обратился бы к вам.

Часто менеджеров по продажам учат выискивать проблемы или даже создавать их. Но это все ерунда. По большей части клиенты, у которых возникла проблема, решают ее самостоятельно.

Взамен подхода, ориентированного на поиск проблемы, я предлагаю взглянуть на дело с другой стороны. Менеджеру по продажам надо бороться с тем, как клиент привык работать, какими услугами привык пользоваться, какую продукцию привык применять. С его точки зрения у него все в порядке. Ваша задача – помочь ему понять, что это не так. Вы должны убедить его больше не делать то, что он делал до сих пор (даже если он вроде бы ничего не делал), а делать то, что хотите от него вы. Вы должны изменить его.

В этой книге я буду очень много говорить о проблеме статус-кво и о том, как решить ее. Потому что именно в этом кроется секрет эффективных холодных звонков и коммерческих предложений, от которых невозможно отказаться.

В последнее время, общаясь со специалистами по продажам, особое внимание я уделяю новаторству. Да, новаторство – ключевое слово. В конце концов, именно новизна отличает вас от остальных. Именно новизна может сделать хорошее отличным. Сейчас 99 % из нас занимаются тем, что что-нибудь продают! В таких условиях только творческий подход обеспечит вам успех. Если вы будете таким же, как другие продавцы, которые пытаются продать примерно то же самое, что и вы, ничего у вас не получится.

Чтобы действовать творчески, вам нужно изучить своего клиента: что он делает, как, когда, с кем и (это, пожалуй, самое важное) почему. Только выяснив все это, вы сможете отыскать новаторский способ показать клиенту, как ваш товар поможет ему лучше выполнять его работу.

Люди покупают, когда приходят к выводу, что предлагаемый вами товар или услуга лучше, чем то, что у них есть в данный момент. Ваша задача – продемонстрировать им это. Но разве такое возможно без досконального понимания того, как они используют тот товар или услугу, который имеется в их распоряжении? Ответ: нет, невозможно. Вот поэтому так важно изучать клиента.

Читая главу за главой, держите эти слова в уме: изучение, творчество, инновация, отличие.

Другой смысл, который я вкладываю в слова о том, что статус-кво является вашим главным конкурентом, заключается в следующем: деловая среда меняется, и меняется постоянно. Мы все имели возможность убедиться в этом, когда американская (и почти вся мировая) экономика претерпела кризис 2008 г. Рынок акций падал на 800, а порой и на 1000 пунктов в день. Ипотечный пузырь лопнул, обрушив цены на недвижимость. Безработица превысила 10 %, и финансовые структуры государства оказались на краю пропасти.

К счастью, нам удалось не свалиться в бездну, и ситуация постепенно стала улучшаться. Кризис – ярчайшее проявление перемен, происходящих в бизнесе, однако первые признаки фундаментальных трансформаций стали заметны гораздо раньше – заметны тем, кто готов был видеть их. Начиная с 1980-х гг., с развитием компьютерной техники, мы вошли в эпоху стремительного усиления систем связи и увеличения обмена информацией. В пору моей молодости в Йельском университете и Массачусетском технологическом институте появились первые компьютеры, которые занимали целое здание. При этом они были менее производительны, чем ноутбук, на котором я пишу эту книгу.

Прогресс в информационных технологиях неотвратимо привел к возникновению Всемирной паутины – Интернета. И тогда благодаря электронной почте мы получили возможность мгновенно связываться с самыми отдаленными уголками планеты. Документы, как текстовые, так и с изображениями, полетели по разным адресам со скоростью света. Информация – и дезинформация – множилась и распространялась. Мы тонули в море загадочных аббревиатур: VoIP, ICANN, TCP/IP и т. п.

Постепенно даже самые консервативные в отношении технологий люди (к которым я причисляю и себя) вынуждены были признать, что старый способ ведения бизнеса канул в Лету. И следом пришло еще одно понимание: в XXI в. преуспеют только те сейлз-менеджеры, которые не устают искать новые пути. Недостаточно сказать: «Ладно, теперь я буду посылать электронные письма вместо обычных, а данные буду хранить в компьютере, а не на полке в шкафу». Нам нужно постоянно пересматривать техники продаж.

Стоит расслабиться ненадолго, и вы рискуете безнадежно отстать. Скорость, с которой меняются технологии и формируемая под их влиянием бизнес-среда, продолжает возрастать. Это значит, что мало измениться один раз. Надо меняться постоянно. Вы должны снова и снова перестраиваться и обновляться.

Чтобы обновиться, вы должны понимать, что, как, когда и почему делаете. Во многом этот процесс схож с тем, который я предлагаю для изучения потенциального клиента, только на этот раз вы будете изучать себя. Цели, которые стояли перед вами пять, десять или пятнадцать лет назад, в свое время были оправданны, но как они выглядят сейчас? Может, в изменившихся условиях бизнеса они устарели? Может, со своими методами продаж вы застряли в прошлом десятилетии? Время не стоит на месте, и нам тоже нельзя останавливаться.

Но не предлагаю ли я таким образом забыть о всех тех правилах, которые вырабатывал на протяжении многих лет и которые внушал десяткам тысяч сейлз-менеджеров? Конечно нет. Эта книга служит доказательством того, что многие из моих принципов вне времени:

• Нужно задавать вопросы.

• Нужно позволить клиенту высказаться.

• Цель холодного звонка – назначение личной встречи.

• Нужно вести статистику своей работы.

• Возражение – это возможность.

• Нужно понимать характер человека, с которым имеешь дело.

Все они по-прежнему верны. Но изменился контекст, в котором применяются эти принципы. Сегодня секрет успешных продаж заключается в сборе информации и инновациях. Не бойтесь пробовать новое и разное. Если что-то не сработает, ничего страшного, подумаешь! Вы испытали этот метод – вот что главное. Выиграет тот, кто умеет быстро и часто проигрывать.

Сегодня слишком много менеджеров по продажам действуют так, будто за окном 1950-е или 1960-е. Когда я их слушаю, мне кажется, что меня посадили в машину времени и отправили в прошлое.

Тем не менее и такие сейлз-менеджеры что-то продадут… Терпение и труд принесут определенные плоды, какой бы плохой ни была методика. Беда в том, что продавцы, которые сопротивляются ходу времени, сами себя загоняют в угол. Отказываясь признать, что мир изменился, они наносят ущерб себе, своей компании и клиентам.

А клиенты теперь умнее и искушеннее, чем когда-либо. В их распоряжении огромный информационный ресурс – Интернет. Не вся информация, получаемая оттуда, достоверна, и задача менеджера по продажам, помимо прочего, заключается как раз в том, чтобы помочь клиентам отсеять сбивающую с толку ерунду, разглядеть суть проблемы и найти способы ее решения. Я всегда говорил, что продать – значит помочь клиенту. В современных условиях это верно как никогда раньше.

В этой книге собраны правила, с помощью которых вы сможете лучше выполнять свою работу. Они заложат основу крепких, стабильных, честных продаж. С моей точки зрения, за последние 30 лет основные правила не изменились. Но подчеркну еще раз: неизменность правил не означает, что мы будем использовать их в неизменном контексте. Остановитесь на минутку и оглядитесь вокруг. Оцените, с какими вопросами обращаются к вам клиенты, как вы с ними общаетесь и как они общаются между собой. Узнайте об их новых проблемах и потребностях. Задайте им правильные вопросы.

А потом будьте готовы продавать!

Стивен Шиффман

Нью-Йорк

Май 2012 г.

Часть I

Моя философия продаж

Моя философия продаж весьма проста. Ее можно свести к нескольким положениям:

• Перед продавцом стоит одна-единственная задача – помочь клиенту лучше делать его работу.

• Достичь этого можно, только узнав, как клиент делает ее сейчас и почему именно так.

• Это значит, что нужно задавать клиенту вопросы.

• И слушать ответы.

Хорошая техника продаж включает в себя еще множество составляющих, но если вы не возьмете за основу эти несколько положений, то будете получать сплошные отказы. Однако стоит поставить клиента на первое место и начать по-настоящему слушать, что он вам говорит, и вы немедленно поймете, что клиенты могут сделать значительную часть работы за вас. Ведь они эксперты в своем деле и свои проблемы знают лучше всех. Не знают они лишь одного: что именно вы в состоянии помочь им. А вот тут все будет зависеть от вас.

Правило № 1

Определите свою цель до того, как постучать в дверь

Не так давно ко мне обратился молодой менеджер по продажам. Ему требовался совет: «Мой руководитель считает, будто я слишком много времени трачу на изучение потенциального клиента и слишком мало на разработку дальнейших отношений с ним. Но разве не нужно узнать хоть что-нибудь о компании, прежде чем идти туда?»

Ситуация щекотливая – мне не нравится вставать между сейлз-менеджером и его руководителем. Тем не менее я бы ответил так: не углубляйтесь в детали, но все-таки уделите какое-то время сбору основных фактов, узнайте о компании главное. В сегодняшних условиях не может быть оправдания продавцу, который не осведомлен о продукции или услугах компании потенциального клиента. Да, потратьте несколько минут на знакомство с ее веб-сайтом. Ответьте на пару вопросов: на какую клиентуру ориентирована компания? Какие из ваших историй успеха могут быть для нее наиболее интересны?

Когда ответы на эти вопросы получены, «исследовательский этап» можно завершить и подумать о других видах подготовки к встрече с клиентом. Ведь не менее важно знать, о чем вы собираетесь просить по окончании первой встречи. Другими словами, вы должны определить, что хотите от нее получить. О каком Следующем шаге вы будете договариваться, прощаясь с клиентом: о новой встрече для обсуждения предварительного предложения? О новой встрече для знакомства с главой компании? О телефонной конференции в конкретную дату для изучения технических подробностей? О формальной договоренности о сотрудничестве?

Помните: чтобы потенциальный клиент согласился сделать Следующий шаг, этот Шаг должен быть полезным, логичным и простым. Также он должен быть привязан к оговоренным заранее дате и часу. Предложить его нужно непосредственно перед завершением первой встречи. Сформулируйте основной Следующий шаг – и запасной, на тот случай, если основной не будет принят.

Правило № 2

Подготовьте вопросы заранее

Вот примерный перечень вопросов, без которых редко обходится крайне важная фаза знакомства с потенциальным клиентом:

• Как идут дела в компании?

• Что бы вы делали с тем-то и тем-то, если бы я не позвонил вам? (Или, в зависимости от обстоятельств: что заставило вас обратиться ко мне?)

• На какие результаты вы рассчитываете в краткосрочной перспективе – скажем, через месяц?

• Мне интересно – в чем заключается ваша работа в компании?

• Как ваша компания продает свою продукцию (услуги)?

• Сколько людей здесь работает? Ими руководите вы?

• Есть ли среди ваших сотрудников работающие вне офиса?

• За счет чего вы достигаете конкурентного преимущества в своей отрасли?

• Какова структура вашей компании? Сколько у вас офисов или филиалов?

• Что вы сейчас делаете для расширения бизнеса?

• Что вы сейчас делаете, чтобы привлечь новых клиентов?

• Что вы сейчас делаете, чтобы удержать уже имеющихся клиентов?

• Что вы сейчас делаете для улучшения обслуживания?

• Как вы отслеживаете ежедневные операции в ваших филиалах?

• Что вы делаете для того, чтобы клиентам было удобно отвечать на ваши рассылки?

• Почему вы предпочли остановить свой выбор на Х?

• Каких клиентов вы хотите привлечь?

• Кого из игроков рынка вы считаете своим главным конкурентом? Почему?

• Чем ваша компания отличается от компаний вроде Х, Y и Z из этой же отрасли?

• Меняется ли ваша отрасль? Как?

• Каким был для вас минувший квартал/год?

• Почему вы решили работать с компанией X?

Какие бы вопросы вы ни задавали, подготовьте их заранее. Лучше всего мы делаем привычные вещи. Так пусть у вас войдет в привычку заготавливать не менее четырех-пяти первых вопросов до того, как отправиться на первую встречу с потенциальным клиентом.

Абсолютно необходимо выучить – и отрепетировать! – эти вопросы. Ведь вы окажетесь в новой обстановке, где вам придется беседовать с незнакомым человеком. Это неизбежно означает стресс, а со стрессовой ситуацией легче справиться, прибегнув к готовым наработкам.

Правило № 3

Скомпонуйте вопросы в шесть групп

Давайте подробнее рассмотрим шесть групп базовых вопросов, которые составляют основу первичных холодных звонков:

1. Чем занимается потенциальный клиент?

2. Как он это делает?

3. Где и когда он это делает?

4. Почему он делает это таким образом?

5. С кем в настоящее время он работает?

6. (Приступайте к этой группе только после того, как получите ответы на вопросы первых пяти групп): Можете ли вы помочь клиенту, и если да, то как?

Каждая из этих шести групп вопросов работает на достижение определенной цели. Обращаю ваше внимание на то, что цель не должна меняться из-за того, как именно вы сформулируете вопросы.

1. Чем вы занимаетесь?

Даже когда у вас имеется довольно полное представление о бизнесе потенциального клиента, в самом начале ваших отношений вы не можете знать, с какими конкретно трудностями, кризисами и компромиссами ежедневно сталкивается именно эта компания. Вы еще не знаете ее историю, особенности потребителей ее услуг или товаров, ее успехи и неудачи в удовлетворении запросов этих потребителей. И точно так же вы пока не знаете, каким был карьерный путь сотрудника компании, с которым вам предстоит говорить, каково его влияние в компании, как его должностные обязанности соотносятся с теми личными или деловыми целями – как формальными, так и неформальными, – к достижению которых все мы стремимся на определенном этапе.

2. Как вы это делаете?

Вопросы второй группы помогают выяснить, какими средствами компания обеспечивает выполнение своих задач. Также они проливают свет на то, какую тактику использует потенциальный клиент для достижения своих целей в бизнесе или карьере. Даже когда вам кажется, что тот или иной потенциальный клиент использует ту же систему или услугу, что и другие ваши клиенты, даже когда вы знаете, что для достижения той или иной цели он приобретает тот или иной товар, все-таки особенности применения этого товара клиентом вам неизвестны. И пока вы не в курсе, через какие эксперименты прошла данная компания в поисках оптимальных путей ведения бизнеса. Вы еще не знаете, на что она ориентируется, к каким будущим целям примеривается. Вам ничего не известно о том, какие у этой компании были успехи и неудачи в связи с ее продукцией или организацией дела. И точно так же вам неизвестно, какие методы ваш новый собеседник взял на вооружение (или отверг) для достижения успеха или выполнения работы.

3. Где и когда вы это делаете?

Эти вопросы фокусируются на временных параметрах и фактическом местонахождении предприятий или офисов вашего потенциального клиента. Подвержен ли его бизнес сезонным колебаниям или круглый год работает с одинаковой нагрузкой? Является ли тот или иной элемент бизнеса чем-то новым, что компания только-только вводит в свою деятельность, или уже давно входит в число базовых составляющих? Ведет ли компания свою деятельность в одной точке, или у нее есть ряд филиалов либо дочерних организаций? Характерна ли для нее централизация, когда все инициативы исходят из головного офиса или подлежат согласованию с ним? Или же ваш потенциальный клиент – относительно автономная единица более крупного предприятия? Даже если своей структурой, схемой ведения бизнеса и общим деловым профилем потенциальный клиент сильно напоминает вам кого-то из уже имеющихся у вас клиентов, крайне важно выявить, чем он отличается.

4. Почему вы делаете это таким образом?

Ответы на эти вопросы проливают свет на приоритеты и процесс принятия решений в интересующей вас компании, как на групповом, так и на личном уровне. Даже если у вас складывается впечатление, что решения тут принимаются примерно так же, как у других ваших клиентов, все же в начале отношений с представителем данной компании вы не знаете, как принимает решения этот конкретный человек. Вы пока не осведомлены о формальной и неформальной иерархии, корпоративной культуре; не знаете, какой стиль применяется в компании при решении проблем или бизнес-задач – коллективный или индивидуалистский. Вы еще не выяснили, каковы личные предпочтения конкретного представителя данной компании в том, что касается принятия решений или согласования приобретений – если этот человек вообще имеет соответствующие полномочия.

5. С кем вы это делаете?

Задавая эти вопросы, вы сможете определить, не работает ли с данной компанией другой независимый поставщик, а если да, то что это за поставщик. Даже если вы провели тщательное предварительное расследование или воспользовались товаром или услугой данной компании, после чего уже пришли к каким-то выводам относительно возможных поставщиков, необходимо получить ответы на эти вопросы из первых рук.

6. Как мы можем помочь вам делать это лучше?

Внимание! Это продвинутый этап сбора информации! Не приступайте к нему, пока не получите достаточно сведений из ответов на вопросы первых пяти групп. С помощью вопросов шестой группы вы узнаете от потенциального клиента, как вам следует строить ваше предложение о сотрудничестве и на чем основывать его реализацию. Да-да, вы все правильно прочитали: в случае успеха не вы будете определять, что сможете сделать для потенциального клиента. Ваша цель – позволить клиенту самому стать источником той информации, на которой будет строиться ваше предложение. Обязательно добейтесь этого, ведь включение в него конкретных пожеланий клиента обеспечит согласие на сделку и повысит шансы на то, что предоставляемый вами продукт или услуга наилучшим образом удовлетворит потребности данной компании.

Правило № 4

Будьте пунктуальны

Не так давно ко мне приходил с предложением сейлз-менеджер. Он опоздал на 15 минут и никак не мог понять, почему меня это рассердило. Но давайте подумаем вместе. С вами когда-нибудь бывало такое, что вы примчались на прием к врачу, а вас заставили дожидаться под дверью 20–30 минут? Вы брали такси или бежали сломя голову, лишь бы не опоздать к назначенному времени, а в результате вынуждены были полчаса потратить на пустое ожидание. Весьма досадно, согласны? И какой смысл подвергать этому неприятному опыту потенциального клиента?

Менеджер по продажам должен быть пунктуальным. Точка. Он должен ценить и свое время, и время того человека, с которым собирается встретиться. Если потенциальный клиент выделил для вас в своем расписании полчаса или час, вы обязаны прийти на встречу вовремя, даже если придется ради этого сдвинуть горы. Хотя в большинстве случаев достаточно лишь спланировать свое прибытие в назначенное место с запасом в пять – десять минут.

Уважайте свое время и время потенциальных клиентов. Для этого:

• Назначайте как встречи с твердо оговоренным временем («Да, я приду в десять утра во вторник»), так и «условные» («Думаю, можно будет встретиться в час, только утром позвоните мне, чтобы подтвердить договоренность»). Тогда в случае, если «условная встреча» не состоится, вы избежите напрасной поездки.

• Пишите письма-благодарности («Спасибо за то, что уделили внимание…») в свободное время, а не в разгар рабочего дня.

• В тех исключительных случаях, когда вы не можете прийти на встречу из-за чрезвычайных обстоятельств, заранее позвоните и объясните ситуацию – или попробуйте договориться, чтобы вас заменил ваш коллега.

• Заведите ежедневник – в виде блокнота или электронного приложения – и не забывайте пользоваться им.

• Никогда не перегружайте свой график встречами. Если в предложенную дату и час вы заняты, так сразу и скажите и попробуйте назначить встречу в более свободный день.

• Помните, кто главный. Если ваш клиент задерживается на несколько минут из-за какого-то срочного дела, не раздражайтесь, а спокойно дождитесь его в приемной.

Правило № 5

Расспрашивайте о переменах

Один менеджер по продажам как-то спросил меня: «По работе мне часто приходится общаться с клиентами. Какие вопросы я должен задавать, чтобы улучшить их отношения с нашей компанией?»

За несколько месяцев до этого разговора мне пришлось зайти в галантерейный магазин с конкретной целью: приобрести пару подтяжек. Вот и все, что мне было нужно. Когда я вошел, на меня из-за прилавка равнодушно воззрился работник магазина.

– Я бы хотел купить подтяжки, – заговорил я.

– Там, – ответил мне продавец и махнул рукой, указывая направление.

Получив это напутствие, я прошествовал в отдел подтяжек, выбрал себе пару, заплатил за нее и ушел. На этом наши отношения закончились.

Где-то через неделю мне понадобилось отправиться в магазин бытовой электроники. И опять у меня была конкретная цель: купить радиобудильник. Да, самый обычный радиобудильник. С этой целью я вошел в торговый зал и шагнул к прилавку.

– Добрый день! – улыбнулась мне женщина, стоящая за кассовым аппаратом.

– Добрый день, – ответил я. – Подскажите, пожалуйста, где тут у вас можно приобрести радиобудильник? Недорогой, долларов за 20.

Еще раз подчеркну, что, кроме этого нехитрого прибора, я ничего не собирался покупать. Но в этот момент произошло нечто удивительное. Дама за прилавком сказала:

– Да, конечно. Только можно сначала задать вам один вопрос? Мне просто любопытно… Что привело вас к нам сегодня?

Но это же замечательный вопрос! Милую даму интересовало, какие перемены в моей жизни побудили меня войти именно в этот магазин. Ей не были известны мои мотивы, и она захотела узнать их. И задала свой вопрос.

Я рассказал, что только что переехал в квартиру неподалеку, в квартире этой из вещей почти ничего нет и мне нужен будильник, чтобы успевать утром на работу.

Она опять улыбнулась и показала, где находятся радиочасы. Я выбрал себе простую модель. Затем женщина предложила мне взглянуть на телевизоры. И это не было лишено смысла: я обитал в полупустом жилище, в Калифорнии мне предстояло провести какое-то время – следовательно, без телевизора все равно не обойтись. А раз я уже потратил время на поход в магазин электроники, то почему бы не изучить ассортимент?

– С удовольствием, – тут же согласился я. – Покажете, на что стоит обратить внимание?

Потом были еще вопросы: не хочу ли я посмотреть музыкальные проигрыватели? А микроволновки? А может, заодно и беспроводные телефоны?

Через час я, имевший намерение купить лишь будильник за $20, покинул магазин с товарами на $2000. И все потому, что продавцу не лень было поинтересоваться, какие события привели меня в его магазин.

Правило № 6

Возвращайтесь к отказам

Несколько лет назад я был в Далласе, штат Техас, где работал с компанией, предлагающей высокотехнологичную продукцию. Там мне показали список людей, с которыми сотрудники отдела продаж уже связывались, но результата не добились. Перелистывая страницу за страницей, я обратил внимание, что в графе «Примечания» чаще всего встречается лишь короткая запись «Не купил», и решил изучить дело подробнее. Я собрал менеджеров по продажам, которые составляли этот список, и по каждой строчке уточнял: «Вот тут вы указали, что этот мистер Смит „не купил“. А почему он не купил?» По большей части никакой особой причины не было. Менеджеры объясняли: «Просто наша продукция его не заинтересовала». Тогда я спрашивал у них, как ведет свою деятельность мистер Смит – что делает, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов и обойти конкурентов. В ответ сейлз-менеджеры разводили руками!

На самом деле этот список с тысячами «незаинтересованных» компаний – не что иное, как многообещающий резерв. Я знаю это, потому что обзвонил их сам и в 10 % случаев довел дело до продажи!

Почему потенциальные клиенты были со мной более отзывчивы, чем с теми, кто звонил им в первый раз? В некоторой степени это объясняется тем, что я, видимо, лучше выстроил общение. Например, я задавал такие вопросы: «Как вы в настоящее время справляетесь с тем-то и тем-то?» и «Мне очень любопытно, почему вы не захотели покупать нашу продукцию?». Но это не единственная причина, почему я сумел продать товар этим людям. Дело в том, что отказ – это не отказ навсегда. Время не стоит на месте. Люди меняют работу или уходят на повышение. Ситуация на рынке или в индустрии меняется.

Мы с вами сможем увеличить количество сделок на 5–10 %, если будем просто перезванивать тем, кто отказался. Когда вы слышите от потенциального клиента «нет», часто это означает лишь то, что он не готов купить что-то у вас в данный момент, – а вовсе не то, что он вообще ничего никогда и ни у кого не будет покупать. Например, если некая компания не может существовать без определенных приборов, так или иначе она будет покупать их у кого-то. Если вы продаете приборы с помощью телемаркетинга, то почти наверняка ваш собеседник на другом конце провода покупает их у таких же, как вы, продавцов – только пока не у вас. И поэтому, когда вам говорят: «Нет, нам это не интересно», понимать это надо как: «Нас вполне устраивает то, что мы имеем в данный момент, поэтому сейчас у нас нет желания с вами разговаривать». Но кто сказал, что через пять-шесть недель после этой беседы ничего не изменится?

Пусть пройдет достаточно времени, а потом перезвоните туда еще раз и узнайте, по-прежнему ли ваш прошлый собеседник отвечает за приобретение того, что продает ваша компания. Если вам удастся выйти на нужного человека, скажите примерно следующее: «Да, я помню, что шесть месяцев назад вы не стали ничего у нас покупать. Сегодня я звоню, лишь чтобы узнать, как идут дела в вашем отделе закупок приборов. Не появились ли там новые проекты?» Бывает, что человек, с которым вы говорили при первом звонке, сменил место работы. Тогда заново начинайте разговор с тем, кто пришел ему на смену.

Вообще повторные звонки потенциальным клиентам, которые отказали вам при первом контакте, являют собой широкое поле для творчества. Некоторые из знакомых мне сейлз-менеджеров добивались отличных результатов при помощи такого хода: «Знаете, мистер Джонс, у нас в отделе продаж только что было совещание, и там упоминалось ваше имя. Вот я и подумал: давно мы с вами не общались». А когда дозвониться не удавалось и надо было оставить сообщение, они говорили примерно следующее: «Пожалуйста, передайте мистеру Смиту, что я тут вспоминал о нем и захотел ему позвонить…» Попробуйте сами! Реакция когда-то отказавших вам людей на простое заявление «Я вспоминал о вас» может оказаться неожиданно приятной.

Правило № 7

Не зацикливайтесь на негативе

Общаясь с менеджерами по продажам, я пришел к выводу, что среди них есть люди, которые посвящают всю свою карьеру единственной цели: изобретению и/или преувеличению препятствий.

Мест для рассказов об этих препятствиях у них предостаточно: спонтанные собрания у офисного кулера, сплетни за спиной, язвительные комментарии вне работы. Возможных тем – несчетное количество. Это может быть политика компании, предполагаемые недостатки в товарах или услугах, невыносимая конкуренция, бесконечные личные проблемы, несправедливое распределение комиссионных.

Только поймите меня правильно. У всех нас есть проблемы, без них не проходит и дня. Но некоторые люди покидают ринг наполовину побежденными, а другие считают, что они наполовину победили. Удачливый сейлз-менеджер должен принадлежать ко второй категории. Неизменное негативное восприятие не только осложнит ваши отношения с коллегами и начальством – оно помешает работе с клиентами.

Порой я слышу от сейлз-менеджеров такие стенания: «Ох, Стив, да вы представить себе не можете, сколько здесь от нас требуют!» Лично мне кажется, что эти люди просто пытаются разыграть роль мучеников. У меня за спиной общение с сотнями руководителей отделов продаж, и все они ожидают от своих работников примерно одного и того же: хорошего результата. Никто не ждет чудес вроде хождения по воде, достаточно хотя бы удерживаться на плаву.

Если у вас не идут продажи, то жалобы на все подряд только усугубят ваше положение. Во-первых, это напрасная трата времени, которое лучше было бы использовать на звонки новым потенциальным клиентам, а во-вторых, вы отвлекаетесь от главной своей задачи в такой ситуации, а именно от необходимости отыскать причину неудач и устранить ее.

Думаю, множество компаний сталкивались с подобным: менеджер по продажам показывает слабые результаты и оправдывается тем, что якобы «рынок в этом сегменте перенасыщен», а потом его по каким-то причинам сменяет другой специалист, и – та-дам! – продажи взлетают к небесам, невзирая на все стоны предшественника о перенасыщенности рынка. В чем же дело? Возможно, первый сотрудник излишне концентрировался на том, что ему мешает, тогда как человек, пришедший ему на смену, не имел предубеждений относительно работы и в результате смог разглядеть новые возможности.

Продавать нелегко; никто и не пытается утверждать обратное. Но вы должны уметь выделить проблему, решить ее и затем продолжить работу. Сохраняйте позитивный настрой. Будьте оптимистом. Вы – самое ценное ваше достояние. Зацикленность на негативе не позволит вам действовать в полную силу.

Правило № 8

Поднимайте боевой дух

С моей точки зрения, менеджер по продажам – это солдат армии, которая ведет войну. К счастью, война такого рода имеет огромное преимущество перед обычными боевыми действиями: на ней никто не погибает. Но этот факт ни на йоту не снижает значимости соревновательного духа для достижения победы. И так же, как на настоящей войне, на поле боя вам и вашей компании необходима продуманная стратегия и тактика.

Многие менеджеры по продажам в своей работе воспринимают себя одиночками: «Я действую сам за себя». А ведь на самом деле компания вложила в каждого из них немалые инвестиции, и ее успех или поражение в бою в значительной степени зависит от того, как они работают. Менеджер по продажам разделяет общую с остальными сотрудниками цель: успех фирмы. Если преуспеет фирма, преуспеет и он; поражение компании станет и его поражением.

Менеджер по продажам работает не только ради себя. Он на передовой, он борется за покупателя, и это жизненно важное сражение. Если менеджер по продажам или его компания не отнесется к бою со всей серьезностью, то покупателей захватят конкуренты, а компания в конце концов «погибнет», то есть обанкротится.

Итак, вы должны быть абсолютно преданы борьбе за победу в завоевании и удержании покупателей, потому что наверняка вокруг есть соперники, жаждущие захватить этих самых покупателей не меньше, чем вы. Эти соперники будут стараться отвоевать у вас бизнес, отобрать ваши достижения в продажах. В такой ситуации ваш долг – не допустить этого, а значит, действовать агрессивно.

Как поднять боевой дух? Вот несколько советов:

• Держите ухо востро на предмет любых сведений о ваших конкурентах. Вы целыми днями беседуете с клиентами; узнавайте у них о том, что делают конкуренты и что они говорят о вас (это тоже очень важно).

• Сразу сообщайте руководству о проблемах. Если вы узнаете о том, что клиент обоснованно недоволен вашим продуктом или услугой, не держите неприятную новость в секрете. Расскажите начальству, пусть немедленно примет меры.

• Учитесь работать в команде. Другие сотрудники вашей компании – администраторы, производственники, коллеги по отделу продаж – все трудятся ради той же цели, что и вы: ради успеха фирмы. Избегайте ненужных конфликтов с ними. Делитесь важной информацией, которая поможет вашей компании вырваться вперед.

• Ставьте перед собой задачи и потом делайте все, чтобы выполнить их. Считайте свой распорядок дня планом боя и каждый свой шаг посвящайте победе в этом бою.

Стабильно процветает только та компания, где линии коммуникации отлажены, есть четкие цели, а сотрудники привержены достижению результата. И в первых рядах этой победоносной компании маршируют сейлз-менеджеры.

Правило № 9

Гордитесь тем, что делаете

Несколько лет назад я вел в одной компании тренинг по продажам и попросил участников назвать причины, по которым именно их компания должна считаться лидером в своей области.

Я стоял перед доской с маркером в руках и ждал. Ответов не было. Наконец в зале поднялась одна рука.

– Да? – спросил я.

– Знаете, Стив, – проговорил один из слушателей, – возможно, в своем узком сегменте мы первые, но если оценивать мировой рынок всех среднеразмерных приборов такого типа, то мы стоим на четвертом месте.

– Нет, – возразил женский голос с дальних рядов, – мы шестые. Только что пришел свежий рейтинг по среднеразмерникам, и мы там шестые.

Опять установилась тишина.

– Спасибо, это было очень интересно, – сказал я. – Что-нибудь еще? Есть ли в вашей компании нечто такое, что делает ее лучше остальных? Прошу вас, высказывайтесь.

Мужчина в первом ряду прочистил горло.

– Да?

– Новый кафетерий, – неуверенно произнес он. – Мне лично очень нравится.

Тут же мое внимание привлек юноша, который тоже захотел что-то сказать.

– Слушаю вас! Что вы считаете преимуществом вашей компании?

– Что? – переспросил молодой человек. – А, нет, я просто хотел добавить кое-что. Морт сейчас упомянул кафетерий. Так вот, там возникли какие-то проблемы с водопроводом, и я подумал, что сейчас удобный случай всех оповестить: на этой неделе кафетерий будет закрыт.

– А, тогда я беру свои слова обратно, – буркнул Морт.

Надеюсь, вы поняли, к чему я веду. Когда я попросил своих слушателей перечислить достоинства фирмы, в которой они работали, ответом мне стали лишь мелкие претензии да молчание.

Раз вы не болеете за свою компанию всей душой, зачем вообще в ней работать? Зачем каждое утро являться на рабочее место? Зачем делать то, что со всей очевидностью не приносит вам удовольствия? Зачем уговаривать людей купить услугу или товар, в который вы сами не верите?

Если вы не гордитесь организацией, к которой принадлежите, и ее продукцией, то не преуспеете в карьере. Если вы обращаете внимание только на недостатки, на разнообразные причины, мешающие вам продавать так, как следует, то знаете что будет? Вы не будете продавать так, как следует.

Определите для себя те факторы, которые выгодно отличают вашу компанию от конкурентов. Научитесь обсуждать эти факторы уверенно и в позитивном ключе. Другими словами, научитесь рекламировать свою компанию. И делайте это не только на рабочем месте. Рассказывайте о компании и о том, почему она замечательна, на вечеринках, конференциях, общественных мероприятиях – повсюду. (Кстати, такая практика не только поможет вам усвоить оптимистичный взгляд на ваш бизнес, но и откроет перед вами целую вселенную потенциальных клиентов.)

Но допустим, что у вас на рабочем месте существует реальная проблема. И коренится она в каком-то глубоком, обоснованном противоречии. Например, соображения морали не позволяют вам продавать то, что приходится продавать. Или вы подвергаетесь неявным (или явным) сексуальным домогательствам со стороны вышестоящего менеджера. Означает ли это, что вам не следует гордиться тем, где вы работаете?

Нет. Вам следует гордиться тем, где вы работаете, только работать вам надо в другом месте.

Гордитесь компанией, в которой трудитесь, и гордитесь тем, как вы зарабатываете себе на жизнь. И тогда отличные результаты не заставят себя ждать.

Правило № 10

Будьте в курсе

Знание – сила.

Давайте представим, что вы входите в кабинет клиента для очередной встречи, а он с момента последней вашей встречи потерял руку. Вы заметите это?

Вероятно, столь очевидная перемена не ускользнет от вашего внимания. Тем не менее бывают признаки и свидетельства неких произошедших событий, которые с точки зрения клиента не менее очевидны, чем отсутствие одной руки, и которые невозможно не заметить при входе в кабинет, однако многие сейлз-менеджеры упускают их из виду.

Знаете ли вы, что происходит в компании вашего клиента? Достигла ли ваших ушей новость о перспективе масштабных сокращений в этой компании? Процветает ли ее бизнес? Не намечается ли слияние? Довольно ли руководство компании вашей продукцией или услугами, или при необходимости сократить расходы от них сразу откажутся?

Слишком часто менеджеры по продажам считают заключенную сделку неизменным фактом. Как я уже отмечал в предисловии, современный деловой мир меняется ежечасно. Как ни жаль, ни одна компания не создавалась исключительно с целью покупки ваших товаров или услуг. Если ваши клиенты преуспевают, вы тоже будете преуспевать. Но верно и обратное: если у них дела идут плохо, у вас тоже все неважно. В любом случае вам выгодно получать полную и точную информацию. И как можно раньше.

Пристально наблюдая за клиентом, стараясь понять, что происходит в его бизнесе (и почему), вы будете иметь более ясное представление о той среде, в которой оперирует ваша компания.

Разумеется, непосредственное общение с клиентом – не единственный ваш инструмент. Есть бессчетное количество отчетов, журналов и рассылок, к которым имеет доступ любой менеджер по продажам, и, если у вас много клиентов в какой-то конкретной индустрии, имеет смысл быть в курсе того, что там происходит.

Вот пример с сейлз-менеджером курьерской службы по имени Марсия. Она пыталась добиться встречи с представителем одной крупной компании и предложить ему услуги своей фирмы. Ее усилия ни к чему не приводили, и когда наконец Марсию попросили «прислать какую-нибудь информацию», она решила, что с этим клиентом ничего не выйдет. Тем не менее она отправила по электронной почте сведения о своей фирме. Шли недели, ничего не происходило, и Марсия вычеркнула эту компанию из списка потенциальных клиентов.

И вдруг через полгода ей позвонили оттуда. Не может ли она прийти к ним прямо сейчас? Марсия могла и пришла, и заключила крупный контракт. К концу тех удачных переговоров любопытство заставило ее поинтересоваться: почему компания так долго ждала? Ответ был таков: главный конкурент той компании начал новую программу с использованием курьерской службы. Новый клиент Марсии не захотел отставать.

Если бы Марсия следила за публикациями и слухами, курсирующими в той отрасли, то могла бы давно рассказать потенциальному клиенту о том, как полезны курьерские услуги его конкурентам, – и получила бы контракт на несколько месяцев раньше.

С кем торгует ваш клиент? Кто его главные конкуренты? Как они продают свою продукцию? Чем отличаются товары и цены вашего клиента от товаров и цен его конкурентов? Какую долю рынка занимает клиент? А какую долю желал бы занимать? Как он планирует преодолевать новые препятствия? Как будет использовать новые возможности? Не появились ли на горизонте технологические прорывы? Как все эти факторы могут повлиять на решение о том, покупать или не покупать то, что вы предлагаете?

Избегайте чересчур сложных и подробных исследований, но держите глаза и уши открытыми, знакомьтесь с основными публикациями. Чем больше вы знаете, тем лучше вам будет.

Часть II

Поиск клиентов и расширение базы

Я не устаю повторять во всех своих книгах, в частности в «Техниках холодных звонков. То, что реально работает»[1], что если менеджер по продажам не будет уделять много времени телефонному поиску клиентов, то очень скоро останется в полном одиночестве. Расширение базы – не просто бонус к тому, что вы делаете, это кровь в теле вашей работы. Конечно, можно снова и снова продавать свой товар одной и той же группе клиентов, только это гарантирует снижение комиссии в будущем. Нужно искать возможности пополнять список клиентов – и относиться к этому творчески.

Правило № 11

Ставьте поиск клиентов на первое место в списке дел

Одной из серьезных ошибок, совершаемых сейлз-менеджерами, является убежденность в том, что заниматься поиском клиентов на регулярной основе не нужно. Посредственные продавцы испытывают глубокое неприятие к одному простому принципу, который успешные продавцы неизменно берут себе на вооружение: делай холодные звонки – каждый день – во что бы то ни стало.

Я осознал важность поиска клиентов несколько лет назад, когда в моем бизнесе наступил период бурной активности. В августе мы получили заказ, на выполнение которого пришлось бросить все силы компании, и поэтому месяца на два приостановили звонки потенциальным клиентам. Мы вкалывали тогда с утра до ночи, все – от директора до стажера. Чем все кончилось, вы, должно быть, уже догадались. Да, в октябре наши продажи резко упали. Только к декабрю мы вроде бы начали набирать обороты, но, само собой, конец года не лучшее в этом смысле время, так что свет в конце туннеля показался не раньше января. И тогда я пообещал сам себе, что больше никогда такого не допущу.

Ключ к успеху – постоянный поиск клиентов. Заключать сделки важно, но гораздо важнее иметь обширную клиентскую базу, для чего ее нужно неустанно пополнять.

Холодный звонок (что, по сути, и есть поиск нового клиента) включает в себя четыре шага, ведущие к договоренности о личной встрече: вступление, расспросы, презентация и собственно назначение даты и часа. Проблема в том, что большинство менеджеров по продажам тратят несоразмерно много времени на подготовку одного только вступления. Они думают, что если им удастся ловко завести разговор, то можно забыть о трех оставшихся шагах.

Естественно, начинать беседу нужно убедительными, здравыми словами. Первая ваша фраза ни в коем случае не должна прозвучать глупо или фальшиво. Удачным ходом может стать упоминание успешного сотрудничества с кем-то еще. Поэтому мои сейлз-менеджеры часто начинают свой типичный холодный звонок примерно таким образом: «Доброе утро, мистер Джонс. Это Мэри Смит из D. E. I. Sales Training. Звоню я вам вот по какой причине. Пару месяцев назад я завершила работу с компанией XYZ: подготовила для них программу, которая в этом квартале увеличила их продажи на 42 % по сравнению с прошлым годом. И мне очень хотелось бы зайти к вам в три часа во вторник и рассказать, благодаря чему мы достигли такого результата».

С помощью подобного вступления закладывается фундамент осмысленной беседы. Дальше вы будете рассказывать не о том, что можете сделать для этого потенциального клиента (о котором вы не знаете ничего или почти ничего), а о том, что уже сделали для другой компании.

Что происходит потом? Клиент вам отвечает, и его ответ не должен застать вас врасплох.

Если вы начали звонок так, как только описано выше, то, вероятнее всего, ответ будет иметь отношение к тому, чем занимается потенциальный клиент. Не к тому, чем занимаетесь вы, а к тому, чем занимается он: «Мы не проводим тренинги в отделе продаж», «Мы решаем этот вопрос своими силами», «Мы не привлекаем инструкторов, с которыми раньше не имели дела», «Нам это вообще неинтересно».

Хороший менеджер по продажам эффективно развернет любой подобный ответ в нужную для себя сторону: «Знаете, мистер Смит, именно это говорили многие наши клиенты – до того как познакомились c нашими программами. Какого рода тренинги вы проводите у себя в компании?» Другими словами, вы используете ответ клиента для того, чтобы перейти к обсуждению того, что и как происходит сейчас в его компании.

Внимательно выслушайте и запишите основную информацию, а затем снова повторите просьбу о встрече.

Ищите клиентов каждый день – и отслеживайте результаты. Где оправданно, ставьте себе цели. Определите набор целей в своей отрасли, которые отвечают вашим ожиданиям с точки зрения дохода, а потом не отступайте от правила – делать звонки, которые нужно сделать, день за днем, во что бы то ни стало.

Если вы будете строить холодные звонки по плану, который я вам представил в этом разделе, и если вы будете делать их последовательно и регулярно (допустим, посвящая им час рабочего времени ежедневно), то сумеете назначить достаточно личных встреч. Даже не сомневайтесь. И что еще важнее – это поможет вам избежать пиков и спадов.

Правило № 12

Новые контакты – новые возможности

Иногда мечты сбываются…

Вот сидите вы на работе, занимаетесь обычными делами, и вдруг откуда ни возьмись – звонок. И человек изъявляет желание купить ваш товар. Ух ты!

Я знаю, каким будет ваш первый порыв. Вы захотите немедленно заключить сделку. Вам ведь нелегко приходится: целыми днями вы что-то планируете, о чем-то договариваетесь, кого-то убеждаете. А тут вам прямо в руки падает Сделка, Которой Вы Заслуживаете. Зачем же упускать такую удачу? И вы готовы немедленно пойти на штурм.

Не делайте этого.

Тут потребуется некоторая сила воли. (Давайте начистоту: в подобном случае потребуется огромная сила воли). Но если вы хотите, чтобы ваш новый контакт на другом конце провода превратился в комиссионные на вашем счету, то – поверьте мне – самый надежный способ добиться этого состоит в том, чтобы сделать глубокий вдох, досчитать до трех и выполнить три простых действия:

1. Возьмите паузу. Познакомьтесь поближе с новым контактом, обменяйтесь с ним парой приятных фраз, попробуйте понять, что это за человек.

2. Выясните подоплеку. Скажите, к примеру, так: «Замечательно, что вы позвонили мне. Вы не обидитесь, если я спрошу, что вас к этому подтолкнуло?» Это очень важно! Продажи совершаются не в вакууме, и вы должны точно знать, с чем имеете дело. Не поддавайтесь соблазну продать как можно скорее – для сделки может быть еще слишком рано.

3. Попросите назначить личную встречу. Да-да, даже если человек пытается договориться о сделке прямо по телефону. Необходимо установить личный контакт.

Опасно думать, что сделка у вас в кармане. Продажи – это игра с большими числами. Ваша цель – увеличивать свои шансы при каждом удобном случае, всеми возможными способами.

В долгосрочной перспективе ваша самодисциплина окупится с лихвой.

Правило № 13

Слушайте, узнавайте и будьте лидером

В нашем деле очень важно уметь вести своего клиента туда, куда вы оба (в идеале) хотите прийти. Но тут возникает вопрос: с какой стати кому-то следовать за вами?

Причина проста: потому что вы – лидер. Все хорошие продавцы – лидеры.

Лидерство продавцов проистекает из целого ряда факторов. Один из важнейших – знание своего товара. Вы знаете свой продукт или услугу лучше, чем кто-либо еще на всей планете. Вы знаете, как адаптировать ваш товар для разнообразных нужд клиентов. Вы знаете структуру ценообразования. Вы можете предложить такие условия сделки, которые устроят покупателя и при этом останутся выгодными для вас.

И, что самое главное, вы демонстрируете готовность приложить дополнительные усилия. Кажется, это Граучо Маркс так говорил о честности: «Научитесь имитировать ее, и успех вам обеспечен». Я не подпишусь под этими словами. Ведь здесь на кон поставлено слишком многое, в том числе ваш заработок. И, по правде говоря, если вы не можете быть искренним и честным в переговорах с клиентом, если не радеете всей душой о его благе, то вам лучше поискать другую профессию.

Искреннее желание помочь, стремление соблюсти интересы обеих сторон – это серьезный инструмент лидерства, благодаря которому вы сумеете повести клиента за собой на пути к подписанию контракта. И здесь опять огромную роль играет информация. Узнайте о клиенте и его бизнесе как можно больше.

В этом и кроется правило, которое я называю «Сила двенадцати». Вот к чему оно сводится.

Знание – одно из орудий лидера. Никто не знает ваш товарный ассортимент так, как вы. И этого же уровня осведомленности вы должны достичь в отношении вашего клиента. Для того чтобы глубоко изучить его компанию и потребности, вам нужно встретиться не менее чем с 12 людьми из этой организации.

Выделяйте время на общение с потенциальным клиентом. Выделяйте время на то, чтобы побывать на производстве и увидеть, как работают на конвейере сборщики. Знакомьтесь с маркетологами этой компании, чтобы узнать, как и кому они продают продукцию. Говорите с отделом продаж, с руководителями. И при каждой встрече расспрашивайте каждого собеседника, как и почему они делают то, что делают, и есть ли возможность как-то повысить их эффективность при помощи вашего товара.

После этого вы будете знать о компании больше, чем ее директор. Только слушать надо очень внимательно.

Когда я спросил у одного менеджера по продажам, сколько человек участвуют в принятии решения о приобретении почти 400 товаров, которые он продавал одной компании, он ответил: «Двести». А когда я спросил, со сколькими из них он регулярно созванивается, он ответил: «С четырьмя».

Разве может сейлз-менеджер рассчитывать на полноценные продажи, если он получает информацию лишь от четырех человек из 200? Оценив его деятельность, я пришел к выводу, что ему удавалось получить только поверхностные заказы. Он упустил кучу денег (и комиссионных), так как не следовал простому правилу «Сила двенадцати». Поэтому не мог услышать, не мог узнать и не мог быть лидером на пути к сделкам.

Правило № 14

Читайте отраслевую периодику

Ну-ка, кто сразу ответит: что за люди читают журнал American Highway Engineer? А как насчет Publishers Weekly? Какая аудитория у журнала и веб-сайта Adweek? Или у Billboard? Или у Variety?

Эти издания и сотни других, возможно, самые важные документы из всех, какие могут попасть вам в руки. В отрасли, где вы работаете, почти наверняка издается специализированный журнал, газета или есть онлайн-ресурс, и их читают все, кто имеет хоть какой-то вес в этой области. Вы получите уникальное преимущество перед другими сейлз-менеджерами, если будете знакомиться с содержанием таких изданий. Благодаря им вы будете в курсе новых трендов в индустрии и сможете уверенно ориентироваться в деловой среде, в которой работают ваши клиенты.

Кроме того, сейчас все больше руководителей ведут блоги, предлагают вебинары и иными способами стремятся выразить свое мнение по самым разным вопросам. Интернет – богатейший источник самой свежей информации.

Вы скорее овладеете профессиональным жаргоном, принятым среди представителей интересующей вас индустрии, если будете читать написанные ими статьи. Конечно, среди подобных публикаций вам попадутся и такие, над которыми придется поломать голову со словарем в руках, но лучше разобраться в терминах заранее. И тогда во время важной встречи вам не придется глупо кивать в ответ на россыпь непонятных слов!

На специализированных отраслевых сайтах вам стоит уделить особое внимание рубрикам «Кто есть кто» и «Новости компаний». Эти страницы содержат имена и координаты людей, которые недавно пошли на повышение или поменяли место работы. Какому человеку не польстит поздравление с карьерным достижением? Для вас же это будет весьма удобный случай, чтобы заодно условиться о встрече через несколько дней с целью презентации вашего товара.

Правило № 15

Составляйте новый план для каждого потенциального клиента

Для вас это рутина, однако ваш новый предполагаемый клиент еще ни разу не проходил с вами через цикл продажи. Из всех известных мне способов победить это чувство «ну вот, опять…» лучший состоит в том, чтобы разработать в письменном виде индивидуальный план для конкретного клиента. Ваш план должен строиться на материале, который вы соберете в ходе первых звонков и встреч с ним.

Спустя какое-то время вы получите неплохое представление о пожеланиях или возражениях клиента, и тогда вам может показаться, что вы раскусили его: «А-а, знаю-знаю, такая же ситуация была со снабженцем из компании ABC». Такая же, да не совсем. Дело в том, что на этот раз в такой ситуации оказался человек, не имеющий никакого отношения к компании ABC. И скорее всего, перед ним стоит еще целый ряд задач, которые не стояли перед снабженцем той компании.

Потенциальный клиент, который сообщает вам о каких-то своих возражениях, на самом деле оказывает вам услугу. Звучит парадоксально, но это так. Ведь он нашел время, чтобы поделиться с вами своим видением того, как можно было бы адаптировать ваш продукт или услугу для нужд его компании. Это информация чрезвычайно важна. С вашей стороны тут потребуется, во-первых, умение слушать, а во-вторых, умение находить взаимоприемлемое решение.

Определите, что не устраивает клиента, и постарайтесь разузнать, с какими проблемами и обстоятельствами он столкнулся в данном случае. Затем принимайтесь за выработку решения, желательно совместно с клиентом. Оно и станет основой плана ваших дальнейших действий.

Вообще менеджера по продажам можно сравнить с врачом. Неважно, сколько уже пациентов он вылечил. Каждый новый клиент – единственный и неповторимый. Подобно лучшим докторам, вы должны привлекать клиента к постановке диагноза и назначению лечения. Только в этом случае ваше взаимодействие будет происходить в благоприятной атмосфере, и заодно повысятся шансы на то, что пациент сохранит позитивный настрой, а это, как известно, залог быстрого выздоровления!

Правило № 16

Начинайте разговор правильно

Когда вы пытаетесь привлечь чье-то внимание, помните: каков вопрос – таков и ответ. Порой сейлз-менеджеры забывают об этом и потому могут начать беседу вот с такого остроумного вопроса: «Вы бы хотели, чтобы я сэкономил вам $8 млрд, а?» Как по-вашему, какие чувства вызовет это заявление у адресата?

Шутливые вступления не работают, потому что на них отвечают шуткой. Тот, кто спросит глупость, в ответ и услышит глупость. Но когда звучит разумный вопрос или разумное заявление, то велики шансы, что ответ также будет разумным. Каков вопрос – таков и ответ.

Недавно мне позвонил фондовый брокер. Он сказал: «Мистер Шиффман, вас интересуют биржевые инвестиции?» Я ответил: «Нет». Потому что как раз в тот период времени они меня не интересовали. И он повесил трубку. Разговор закончился. Как меня спросили, так я и ответил. Но если бы он спросил: «У вас в настоящее время есть брокер?» – тогда бы я ответил: «Да», потому что брокер у меня был, хотя заниматься инвестициями я тогда не собирался. Но разговор бы продолжился и, возможно, положил бы начало отношениям.

А вот еще один пример из моего опыта. Однажды я услышал в телефонной трубке: «Доброе утро, мистер Шиффман, это брокерская компания XYZ. Мы хотели бы прийти к вам и обсудить ваш корпоративный пенсионный план». Я сказал, что меня вполне устраивает уже имеющийся план. «Ладно», – ответили мне и попрощались.

И такое случается постоянно! Девяносто процентов всех менеджеров по продажам делают звонки именно в такой форме.

Я заметил, что многие из брокеров, стараясь во что бы то ни стало удержать меня на линии, просят разрешения сделать повторный звонок: «Мистер Шиффман, если я пошлю вам кое-какие из наших материалов, можно будет перезвонить вам еще раз?» Но это же абсурд. Никто не может запретить вам звонить. Просто наберите номер. Если люди не хотят принимать звонок, они не ответят.

Более того, многие из тех, кто занимается телефонными продажами, не понимают, что первый звонок ничего не значит – в отличие от второго.

Не тараторьте и не вводите людей в заблуждение ради того, чтобы добиться встречи. Помню, как вел когда-то в одной компании тренинг. Там персонал отдела продаж был обучен причудливому трюку для начала холодного звонка: намеренно делать ошибку в имени (но не в фамилии) человека, с которым они хотели поговорить. Если им нужен был Билл Смит, они просили пригласить к телефону Джона Смита. Секретарь или телефонистка, разумеется, отвечали:

– У нас нет сотрудника с таким именем, зато есть Билл Смит.

Сейлз-менеджер настаивал:

– Нет, мне нужен Джон Смит.

– У нас только Билл Смит.

– А-а, наверное, это его брат. Можете соединить меня с ним?

И тогда звонок переводился на озадаченного Билла Смита, который не мог понять, с кем его путают; в случае с редкими именами это выглядело совсем уж странно. Итак, он брал трубку, а наш сейлз-менеджер тут же говорил ему:

– О, привет, Джон.

Билл поправлял:

– Нет, я Билл.

– Ой, извините. Должно быть, я не туда посмотрел в своем списке. На самом деле вот зачем я вам звоню… – И затем продавец приступал к выяснению, не захочет ли Билл Смит купить его товар.

Самый быстрый, самый легкий способ начать разговор и привлечь внимание человека – это обратиться к нему по имени. Наберите номер и скажите: «Доброе утро, мистер Джонс».

Вот и все. Так просто, даже страшно становится.

Ваша первая фраза должна вызвать некий ответ. Вы можете заранее просчитать вероятные варианты. Затем вам надо, отталкиваясь от полученного ответа, развернуть беседу в таком направлении, которое приведет вас к договоренности о встрече. То есть вовсе не завязка служит ключом к успеху холодного звонка. Дело в другом: что бы вы ни сказали в начале разговора, ваш собеседник так или иначе ответит вам, и вы должны быть готовы к любым вариантам его ответа.

Большинство людей ответят позитивно на позитивный вопрос. Наша повседневная практика показывает, что, если мы обращаемся к человеку вежливо и здраво, он реагирует также вежливо и здраво. Повторюсь: каков вопрос – таков и ответ.

Правило № 17

Слушайте потенциального клиента

На мой взгляд, отличить успешного менеджера по продажам от неудачника легче всего по тому, как он общается с потенциальным клиентом. Если сейлз-менеджер превращает разговор в монолог, не давая клиенту вставить хотя бы слово, вероятнее всего, перед вами не лучший представитель профессии.

Вы должны предоставить клиенту возможность рассказать о себе. Ведь полученная информация бесценна. Слушание – единственный способ подобрать продукт или услугу, наиболее полно и точно соответствующие уникальному набору требований и соображений клиента. Только ставя в центр интересы клиента (а не наш интерес продать), можно выстроить доверительные отношения. А без доверия не бывает долгосрочных деловых отношений.

Если добираться до сути вещей, то хороший сейлз-менеджер не столько продает, сколько помогает. Вы вправе сообщить потенциальному клиенту полезную, с вашей точки зрения, информацию или предложить ему сделку, но только после того, как со всей ясностью продемонстрировали, как ваш товар мог бы помочь ему достичь его целей. И в конечном счете решение о том, быть продаже или нет, принимает он, а не вы.

«Слушать» означает нечто большее, чем просто обращать внимание на то, какие слова вылетают изо рта потенциального клиента. Лишь малая часть того, что один собеседник транслирует другому, передается вербальным способом. За остальное ответственны невербальные средства общения. Поэтому «слушайте» таким образом, чтобы при каждом удобном случае улавливать еще и невербальные сигналы. И тогда потенциальный клиент, получив от вас возможность объяснить все, что для него важно, непременно отметит вас среди подавляющего большинства других сейлз-менеджеров, которые – скажем прямо – чересчур много болтают.

Когда ваш потенциальный клиент размышляет вслух, дайте ему время сформулировать и выразить мысль. Когда он задает вам конкретный вопрос, постарайтесь ответить максимально точно – а потом дождитесь реакции. Не мешайте говорящему закончить фразу, никогда не перебивайте. (Более того, позволяйте потенциальному клиенту перебивать вас в любой момент, если ему нужно получить от вас больше информации.) Проявляйте интерес к тому, что он говорит. Ловите менее явные посылы и сигналы, которые могут исходить от потенциального клиента.

Когда вы говорите или презентуете товар, следите за выражением лица потенциального клиента: интересны ли ему ваши слова. Если заметите, что интерес угас, остановитесь и попробуйте выяснить, в чем дело. Возможно, вы упустили что-то важное.

Впечатление о том, какой вы в общении – напористый или застенчивый, открытый или сдержанный, прямодушный или склонный к манипуляциям, – складывается у вашего потенциального клиента почти бессознательно, но в первые же мгновения вашей личной встречи. Следите за тем, чтобы посылать собеседнику правильные сигналы. Перед встречей избегайте погружения в темы, не имеющие прямой связи с предстоящим разговором, иначе вы будете отвлекаться на них помимо своей воли и во время общения с клиентом.

Всегда ведите записи во время бесед с будущими клиентами. Это подчеркнет ваше внимание и уважение к требованиям клиента. (А если вы считаете, будто невозможно слушать и одновременно писать, то ошибаетесь: два этих процесса помогают друг другу.)

Но что, если разговор ни к чему не ведет? Как слушать, если слушать нечего? Не стоит ли тогда начать рекламировать свой товар?

Я бы не советовал. Скорее всего, на начальном этапе вы не будете знать достаточно о потребностях вашего собеседника, и длинная презентация может просто не попасть в цель. Так что лучше этого не делать. А вместо этого сосредоточьте свои вопросы на трех простых вещах: прошлом, настоящем и будущем.

Какого рода приборы и какие поставщики использовались раньше? Каковы нынешние потребности компании в приборах? Каких изменений в использовании этих приборов компания ожидает в ближайшем и более отдаленном будущем?

Добавляйте, где будет уместно, разнообразные «как» и «почему», и это почти все, что вам нужно. Только не забывайте записывать полученные ответы.

Лишь после того, как вы изучите и подытожите все сказанное потенциальным клиентом, вы будете готовы более подробно обсудить, как именно сможете помочь ему в решении его проблем. Но сначала – слушайте.

Правило № 18

Не забывайте, что главное – это интересы клиента

Вряд ли можно считать случайностью тот факт, что наиболее успешным менеджерам по продажам не приходится изображать интерес к проблемам и благополучию клиентов в ходе общения с ними – этот интерес у них неподдельный. Несомненно, существует стереотип эдакого говорливого ловкача-продавца, всеми правдами и неправдами сбывающего подержанные автомобили, но на самом деле преуспевающие сейлз-менеджеры не ставят своей целью облапошить покупателя. Просто они получают огромное удовольствие, занимаясь своим делом, им нравится рассуждать о плюсах и минусах своего товара. Они искренни. Им можно доверять.

Уверен: уж лучше упустить контракт на продажу, исходя из долгосрочных интересов клиента, чем заключить сделку, такие интересы ущемляющую. Если менеджер по продажам приходит к выводу, что его продукция или услуга не отвечает нуждам клиента, он должен честно сказать об этом и уйти, потому что заключенная несмотря ни на что сделка в данном случае не принесет клиенту пользы. Именно так, насколько я знаю, поступают асы продаж.

Чтобы достичь успеха, надо глубоко и искренне верить в то, что вы говорите. Если вы не считаете предлагаемый вашей фирмой товар хорошим или полезным, ищите себе другое место работы. Если вы не считаете себя способным найти оптимальный ответ на запросы клиентов или если вы не можете говорить им правду, тогда откажитесь от карьеры сейлз-менеджера!

Правило № 19

Поймите точку зрения клиента

Во всех подробностях изучите свою продукцию или услугу, делая акцент на том, в чем ее польза для людей. Только так вы сможете применить свое знание к выгоде клиента.

Обычно менеджеры по продажам полагают, что нужно рассказать об основных свойствах товара: о его неотъемлемых, сущностных характеристиках. Человек, продающий жестяные банки, может отметить в своей презентации их округлость и определенный объем. Точно так же про перьевую ручку можно сказать, что она имеет перо и пишет чернилами. Книга, которую вы держите в руках, обладает прямоугольной формой и состоит из конкретного числа страниц.

Все это правильно. И скучно до чертиков.

Основные свойства товара важны. В конце концов, никто не хочет купить перьевую ручку без пера. Тем не менее не о них думает клиент в первую очередь. Чаще всего он озабочен совершенно иным вопросом: его волнует собственная выгода. Поэтому менеджер по продажам должен упомянуть и об этом.

Выгода – это преимущества, которые получает покупатель, приобретая товар. Для пищевого комбината жестяная тара может быть выгодна, если благодаря ее форме можно выпускать больше банок супа, чем с тарой, имеющейся на данный момент. Тот, кто планирует купить перьевую ручку, может увидеть выгоду в том, что чернильные картриджи какого-то бренда устанавливаются проще по сравнению с остальными брендами. А тот, кто сравнивает в магазине эту книгу с другой, может отметить, что она разбита на короткие, удобные для восприятия главки, и это существенный плюс в глазах вечно занятого специалиста по продажам.

А что можно сказать о вашей продукции или услуге? Какие преимущества в них можно выделить? Какую ощутимую выгоду принесут они вашим клиентам?

Как только вы начнете смотреть на ситуацию с этой точки зрения – с точки зрения потенциального клиента, – то сразу сможете сформулировать привлекательные стороны своего товара.

Если это возможно, попробуйте использовать товар так, как это будет делать ваш клиент. Исследуйте его с точки зрения покупателя и определите, в чем может состоять его выгода. Тогда вы с легкостью донесете до потенциального клиента целесообразность покупки именно этого продукта.

Правило № 20

Делайте 15 холодных звонков в день

Сейчас я назову вам формулу, важную для успешных продаж как никакая другая: ДВ = К = П. Деловые встречи дают вам Клиентов, которые дают вам Продажи. Если сегодня у вас нет ни одной встречи, то каковы ваши шансы получить нового клиента? Нулевые. Если у вас нет новых клиентов, то каковы ваши шансы продать им что-нибудь? Тоже нулевые.

На практике вопрос сводится к тому, сколько встреч нужно провести, чтобы в результате заполучить одного клиента. Количество проводимых встреч всегда будет больше, чем клиентская база, а она, в свою очередь, больше числа продаж. Все это складывается в пирамиду, где основание – это встречи, середину формируют клиенты, а венчают конструкцию продажи.

Давайте предположим, что сегодня вы не назначили ни одной встречи. То есть у вас точно не появится новый клиент. Это означает, что примерно через восемь недель у вас не будет новой продажи. Кое-кто может возразить: «Иногда люди сами звонят в отделы продаж». Но речь сейчас о другом. Мы уже учли в нашем раскладе этот сегмент – продажи, инициированные клиентами. Сейчас мы обсуждаем, как получить ту последнюю треть всех возможных продаж.

Сколько встреч вам нужно, чтобы заполучить потенциальных клиентов? Сколько звонков требуется для назначения встреч? Если вы не знаете этих цифр, то как сможете понять, эффективен ваш подход или нет?

Для себя я подсчитал, что мне нужна одна встреча в день или пять новых встреч в неделю. Для того чтобы поддерживать количество встреч на этом уровне, мне нужно ежедневно звонить 15 разным людям. Пять дней по 15 звонков – это 75 звонков еженедельно. Итак, за одну рабочую неделю я делаю 75 звонков и договариваюсь о пяти новых встречах, которые в конце концов приносят мне один контракт. И это моя цель.

Каждый день, когда я не провожу тренинги, я неизменно совершаю 15 телефонных звонков. Это 15 новых человек, с которыми я никогда раньше не говорил. Даже в напряженные дни я стараюсь выкроить время для этих 15 звонков. В те дни, когда рабочие часы у меня расписаны для иных дел, я начинаю звонить с семи утра. Понятно, что в такую рань я немногих застану на рабочем месте. Но в любом случае я оставлю 15 сообщений, и хотя бы один из адресатов мне потом перезвонит.

На самом деле из 15 звонков только семь приводят к разговору. Из семи разговоров только один приводит к личной встрече. Как правило, я звоню пять дней в неделю, так что к концу недели у меня набирается пять встреч.

А теперь заковыристый вопрос. Если на этой неделе я, как обычно, назначил пять новых встреч, сколько встреч у меня будет на следующей неделе? Правильный ответ: восемь.

Почему восемь? Потому что по опыту я знаю, что из пяти новых встреч за тремя последуют повторные встречи. И тогда моя итоговая пропорция выглядит так: на каждые восемь встреч получается одна продажа. Это означает, что за год у меня появляется примерно до полусотни новых клиентских счетов.

Холодные звонки – это игра с большими числами (точнее, с соотношениями). Тот, кто умеет в нее играть, получает продажи. А сколько холодных звонков ежедневно делаете вы? Приносят ли они вам столько встреч, чтобы ваш бизнес приносил вам заработок? Сколько вам нужно встреч, чтобы преуспевать?

Вы должны знать свои числа и хорошо представлять соотношения.

Правило № 21

Знайте свои показатели

Позвольте привести вам ряд чисел, которые я считаю важными: 293 > 149 > 49 > 83 > 10.

Это фактические показатели реального продавца. Я объясню вам, что означает каждый из них. Один менеджер по продажам за десять недель сделал 293 звонка. В результате он побеседовал со 149 людьми и назначил 49 первичных встреч. Всего же он провел 83 деловые встречи, договариваясь о продажах. И в конце концов заключил 10 контрактов. Итак, этот ряд говорит нам о следующем: на протяжении десяти недель этот человек проводил 8,3 встречи еженедельно и заключал один контракт.

Нельзя сказать, что это крупный успех, но, тем не менее, я считаю этого сейлз-менеджера хорошим профессионалом. Почему? Потому что он знает свои показатели. Его целью была одна продажа в неделю. Он отслеживал свои показатели и добился цели.

Я уже говорил: продажи – это игра с числами. Есть один непреложный факт: каждый раз, когда вы беретесь за телефон, вы приближаете заветное согласие клиента на покупку. Стоит усвоить это, и успех в продажах гарантирован.

Правило № 22

Звоните по сценарию

Вы смотрели за последнее время кинокартину или сериал, которые вам понравились? Наверняка смотрели. А было ли похоже, будто актеры в том фильме или сериале читают заученный наизусть текст из сценария? Нет. Действие не было похоже на заготовку, потому что актеры вжились в свои роли. И вы должны поступать так же, как они. Вы должны прочувствовать то, что собираетесь сказать, и тогда ваши слова прозвучат естественно.

Программу обучения холодным звонкам я веду уже не один год. Я много раз проговорил ее; я выучил ее; я вжился в нее. Как следствие, теперь я могу с легкостью изменить ее, адаптировать к требованиям момента и вести себя при этом свободно и естественно.

Мы заготавливаем сценарий не для того, чтобы он сковал нас, как наручники. Благодаря продуманному сценарию вы скажете все, что нужно сказать, и при этом он высвободит ваше внимание, которое можно будет направить на реакцию собеседника – а это самое важное в разговоре с потенциальным клиентом.

Как он реагирует? Что говорит? Удается ли вам создать позитивную атмосферу? А может, вы получаете негативную реакцию, потому что задаете неверные вопросы или неправильно спрашиваете о том, что надо спросить? С готовым сценарием вам будет проще уловить всю важную информацию, поскольку вам не придется думать о том, что говорить.

Правило № 23

Ссылайтесь на другие компании и третьих лиц

Метод подкрепления холодных звонков упоминанием других компаний весьма прост. Наверняка вы сможете дополнить им вашу собственную технику продаж. Ниже я опишу вариант, которым пользуюсь сам. Большинство сейлз-менеджеров, проходивших у меня обучение, подтверждают, что эта схема легкоприменима.

Первое, что нужно знать о методе подкрепления звонков ссылкой на другие компании, – это то, что в нем сохраняются все основные этапы холодного звонка:

• завладеть вниманием собеседника;

• назвать себя и свою компанию;

• объяснить причину звонка;

• попросить о встрече.

Начнем с первого этапа: привлечь внимание собеседника. Я уже говорил вам, что делать это нужно не с помощью «остроумных» заявлений вроде: «А хотите заработать миллион?», а простым обращением по имени. В этих рамках вы вольны выбрать свой стиль. Вам нравится дружеская приветливость: «Привет, Боб», «Привет, Джо», «Привет, Джилл». Или вы предпочитаете более официальную формулировку: «Доброе утро, мистер Джонс». Остановитесь на варианте, который вам ближе всего.

Теперь давайте рассмотрим второй этап: назвать себя и свою компанию. Если я представлюсь вам так: «Это Стив Шиффман из D. E. I. Franchise Systems Inc.», то, скорее всего, вам это ни о чем не скажет. Так что такое вступление не сыграет никакой роли в достижении главной задачи – назначить встречу. Более того, оно не поможет вам понять, кто я такой. А ведь мне нужно как можно скорее объяснить вам, кто я и о чем идет речь.

Почему? Потому что, когда мы делаем холодный звонок, человек, ответивший нам, совершенно не подготовлен к разговору. Мы со своим товаром для него полная неожиданность.

Нам нужно дать ему понять, о чем мы говорим, и нарисовать картину, которая предстанет в его воображении во всей полноте и красках. И вот как я выполняю второй этап холодного звонка: «Это Стив Шиффман, я президент компании D. E. I. Franchise Systems Inc. Возможно, вы не слышали о нас. Мы проводим тренинги по продажам здесь, в Нью-Йорке, а еще у нас есть офисы в Чикаго и Лос-Анджелесе. Мы часто работаем с…» И тут я перечисляю фирмы XYZ, ABC и 123 в контексте техник холодных продаж и поиска клиентов. То есть рисую картину. Произношу ключевые слова: тренинги по продажам, холодные звонки, поиск клиентов.

Вот здесь и настает пора рассказать о своем успехе в работе с другим клиентом. Вы можете ссылаться на те компании и ситуации, которые лучше всего подходят к конкретному случаю.

Как-то раз я провел программу для одного крупного банка – обучил около полутысячи сотрудников отдела продаж эффективной технике телефонных звонков. Спустя шесть или семь недель после завершения программы я решил позвонить в другой банк. До меня дошло, что раз один банк предпринимает какие-то шаги для повышения продаж, то и другой может думать в том же направлении. Если я смог помочь одному банку, то помогу и другому. То, что они конкуренты, в данном случае не играет никакой роли. Как только я осознал этот принцип, то понял еще одну важную вещь: у меня есть средство доступа почти в любой банк или финансовую организацию, куда мне захочется позвонить.

На следующий же день я взял телефонный справочник, отыскал имя и телефон вице-президента крупного банка, позвонил ему и договорился о встрече.

Перейдем теперь к третьему и четвертому этапам: объяснить причину звонка и попросить о встрече. Продолжение может быть таким: «Причина, по которой я звоню вам, следующая: я только что провел в нью-йоркском банке ABC очень успешный тренинг по продажам. Теперь количество их клиентов выросло на одну треть. Я мог бы зайти к вам во вторник к трем часам и рассказать подробнее, как мы достигли такого результата».

Прелесть этой тирады в том, что вам не приходится делать голословные заявления вроде: «То, что мы сделали для банка АВС, поможет и вам». Нет, вы просто сообщаете об услуге, оказанной некой компании в той же отрасли, в которой работает ваш собеседник, и о том, что эта услуга оказалась успешной. Это и есть суть моего метода ссылки на другие компании.

Теперь обратимся к упоминанию третьих лиц.

Допустим, вы позвонили представителю компании, а он порекомендовал вам связаться с другим сотрудником. Мой метод упоминания третьих лиц позволяет максимально повысить шансы на личную встречу.

Помните, что, когда ваш телефонный собеседник говорит: «Я не тот человек, с которым нужно обсуждать этот вопрос», ни в коем случае не надо спрашивать: «А с кем нужно это обсуждать?» Правильным в данной ситуации будет поинтересоваться: «А какими вопросами занимаетесь вы?»

А дальше будьте готовы импровизировать. В некоторых случаях станет понятно, что вы в самом деле говорите не с тем человеком, который вам нужен. А в других дело может закончиться тем, что вы попросите собеседника о встрече.

Предположим, выяснилось, что вы действительно позвонили не тому человеку. Предположим также, что вы попросили у него совета, с кем вам лучше встретиться и обсудить интересующий вас вопрос. Обычно ответом бывает нечто вроде: «У нас этим занимается Пит Смит».

Дальше опирайтесь на ту информацию, которую к этому моменту успели получить: вы позвонили мистеру Джонсу; он объяснил вам, что не занимается вашим вопросом; вы узнали у него имя человека, который этим вопросом занимается. Итак, вы звоните на этот раз нужному сотруднику и говорите: «Здравствуйте, мистер Смит. Это Джейн Смит, компания XYZ из Нью-Йорка. Мы входим в тройку крупнейших производителей таких-то и таких-то устройств в Америке. Мой звонок связан с тем, что я только что говорила с Джоном Джонсом. Он посоветовал мне обратиться к вам, чтобы договориться о встрече. Я могла бы приехать к трем часам в следующий вторник – устроит ли вас это время?»

Объяснять все в подробностях нет нужды. Достаточно сослаться на известного вашему собеседнику человека, который рекомендовал вам позвонить по этому номеру. Если вы точно следовали моей схеме, то ваше утверждение «Он посоветовал обратиться к вам, чтобы договориться о встрече» будет абсолютно правдивым. Вы же узнавали имя человека, с которым намеревались встретиться.

В ходе разговора Пит Смит рано или поздно отреагирует. Очень часто мы слышим такое: «Правда? Почему он решил, что мне нужно встретиться с вами? В чем, собственно, дело?» Это естественно, ведь Пит Смит еще ничего о вас не знает.

Тогда нужно сделать шаг назад и объяснить: «Видите ли, я рассказывала Джону о том, что мы только что завершили тренинг сотрудников фирмы XYZ, на котором обучали их эффективным звонкам, и теперь продажи у них значительно выросли. И когда Джон услышал об этом, то сказал, что мне следует пообщаться на эту тему с вами».

Теперь опять настает очередь Пита Смита. Возможно, он скажет: «Нет, мы так не работаем». Вы будете готовы отреагировать на это (вы ведь уже знаете это, правда?): «А как вы работаете?» И что бы ни прозвучало в ответ, вы сможете завершить беседу так: «Знаете, я все-таки думаю, нам нужно встретиться. Как насчет следующего вторника, часа в три?» И вы назначаете встречу, что и было вашей целью с самого начала.

Правило № 24

Используйте голосовую почту творчески

У меня вызывают недоумение сейлз-менеджеры, которые всерьез заявляют, что «не верят» в полезность голосовых сообщений для расширения клиентской базы. В наши дни это так же дико, как высказывать недоверие к факту существования планеты Земля.

И тем не менее к нам на тренинги приходит множество менеджеров по продажам, убежденных в том, что оставлять сообщения на автоответчике потенциального клиента – пустая трата времени. Когда я это слышу, у меня сразу возникают подозрения, что эти менеджеры вообще не очень любят делать звонки с целью поиска клиентов. Дозвониться вместо человека до его голосовой почты – это распространенное явление. Мне кажется, что добровольный отказ от всех этих возможных контактов есть не что иное, как желание обосновать одну неудачную идею: сконцентрировать усилия на горячих звонках, то есть на звонках уже знакомым людям. Проблема в том, что таких людей обычно недостаточно, чтобы вы смогли получить ожидаемый доход.

Огромное количество руководителей принимают почти все звонки через голосовую почту. Неужели кто-то по доброй воле хочет отдать конкурентам этот обширный сегмент потенциальных покупателей?

Также мне приходилось встречать немало менеджеров по продажам, которые впадают в другую крайность. Они слишком часто перезванивают одному и тому же потенциальному клиенту, оставляя ему за неделю по два, три, пять или даже больше сообщений. Сколько же времени, усилий и, вероятно, раздражения – и все ради человека, который еще не проявил ни малейшей заинтересованности!

Такой способ применения голосовой почты не только крадет время, но и препятствует установлению нормальных деловых отношений. Вспомните, когда вы получали от одного и то же незнакомца несколько повторных голосовых сообщений за одну неделю. Возникло ли у вас в конце концов желание перезвонить ему?

Злоупотребление голосовыми сообщениями может к тому же привести к ошибочной оценке ваших показателей, и, как следствие, вы не сможете соблюсти верные пропорции и достичь поставленных целей. Вы не представляете, сколько сейлз-менеджеров клялись мне, что делают «по 50 звонков в неделю», а на самом деле за пять дней звонили от силы десяти новым контактам. Каждому из них они оставляли по сообщению в день и считали, что это полноценный звонок!

В целом я пришел к выводу, что хорошие менеджеры по продажам предпочитают оставить продуманное, профессиональное сообщение на автоответчике и потом ответить на звонок заинтересовавшегося потенциального клиента. Тому я вижу пять причин:

1. Телефонный разговор в таком случае проходит в более позитивном ключе, что упрощает установление доверительных отношений.

2. Когда человек сам перезванивает вам, ниже вероятность того, что он будет перебивать вас (потому что в таком случае он не воспринимает вас как помеху).

3. Тот, кто перезванивает, будет внимательнее слушать то, что вы хотите сказать.

4. Голосовые сообщения дают возможность донести информацию до людей, которых трудно или невозможно застать по телефону.

5. Сообщения, имеющие целью поиск новых клиентов, можно оставлять на автоответчиках почти в любое время суток, что дает вам больше свободы в организации работы.

В эпоху голосовой почты вы должны знать, как оставить сообщение, которое побудит незнакомого человека перезвонить вам. Я опишу два конкретных и очень действенных способа, первый из которых обеспечит ответный звонок на 65–75 %, а второй дает почти 99-процентную гарантию!

Допустим, что я звоню кому-то и секретарь предлагает передать от меня сообщение. Тогда оно будет звучать так: «Это Стив Шиффман из D. E. I. Franchise Systems. Мой телефонный номер – 212-555-1234. Пожалуйста, скажите ему, что мой звонок связан с компанией XYZ». Если же я попадаю на автоответчик, то мое сообщение будет таким: «Это Стив Шиффман из D. E. I. Franchise Systems. Мой телефонный номер – 212-555-1234. Я бы хотел поговорить с вами по одному делу, касающемуся компании XYZ».

И когда мне перезвонят, я скажу следующее: «О, я очень рад, что вы связались со мной. Я звонил вам потому, что недавно мы завершили большой проект с компанией XYZ». После чего я кратко опишу успех, которого мы достигли с той фирмой. Это обязательно, ведь она была упомянута в моем сообщении.

Лгать или вводить в заблуждение недопустимо. В сообщении вы должны указать и название своей фирмы, и название компании, на которую ссылаетесь. Будьте предельно точны сами и убедитесь, что секретарь или ассистент правильно записал все названия. Будьте аккуратны в формулировках, чтобы не сложилось впечатление, будто вы представляете компанию XYZ, иначе в дальнейшем у вас будут проблемы. Может, не в первом разговоре и даже не во втором, но в конце концов кто-нибудь скажет, что вы водили их за нос, – и будут правы.

Второй способ оставлять голосовые сообщения я выработал при интересных обстоятельствах.

Иногда бывает необходимо расстаться с тем или иным человеком; а иногда люди уходят сами по собственным причинам. Такова жизнь. Несколько лет назад на меня работал менеджер, с которым у нас не сложились отношения, – назовем его Боб Джонс. После того как Боб уволился, мне подумалось, что я как президент должен связаться со всеми, с кем общался Боб, и посмотреть, не удастся ли возобновить сотрудничество.

Первая организация, куда я позвонил, оказалась крупной телекоммуникационной компанией. Располагалась она недалеко от нашего офиса на Манхэттене. Я попросил соединить меня с ее главой, на что секретарша ответила: «К сожалению, сейчас он занят. По какому делу вы звоните?» Как вы помните, обычно я представляюсь так: «Это Стив Шиффман из компании D. E. I. Franchise Systems, мой телефонный номер такой-то», а затем ссылаюсь на ту или иную компанию. Но в данном случае мои мысли были заняты Бобом Джонсом. Я никак не мог забыть о нем, меня огорчило, что мы с ним не сработались. И потому я сказал секретарше, что мой звонок связан с Бобом Джонсом. Она так и записала.

Примерно через 20 минут мне перезвонил президент той компании и сказал:

– Вы хотели поговорить со мной по поводу Боба Джонса.

– Да-да. Боб Джонс работал в нашей компании до последнего времени. Сейчас он уже уволился, а я очень хотел сообщить вам о том, какого успеха добился банк АВС благодаря нашим тренингам. Если возможно, я с удовольствием рассказал бы об этом при личной встрече, скажем, в три часа в следующий вторник.

Он согласился на встречу, и впоследствии у нас завязалось сотрудничество.

Я обдумал случившееся и сообразил, что Боб Джонс общался с множеством других компаний. И тогда я позвонил в каждую из них и оставил сообщение руководителю. Каждый раз я упоминал Боба Джонса. Это сработало. Почти все руководители мне перезвонили.

Правило № 25

Помните, почему люди покупают

Хочу подчеркнуть, что решение купить предлагаемый нами товар не возникает само собой. Оно становится результатом того, что человек соглашается принять наш план и использовать то, что мы продаем. Почему же он соглашается на это? Ответ прост: такое происходит, когда это кажется человеку разумным. Сами ли потенциальные клиенты свяжутся с нами и попросят решить их проблему, или мы дозвонимся до них и представим наш товар так, что они захотят его приобрести, – в любом случае они купят его только в том случае, если сочтут, что покупка имеет смысл – с их точки зрения. Как же этого добиться?

В этом нам поможет план, предложение или причина, которые мы представляем клиенту в обоснование разумности покупки. Мы получим контракт, если это обоснование окажется достаточно убедительным и если мы правильно изложим его. Сделка будет заключена, если мы докажем, что с нашим товаром клиент будет делать то, что он делает, лучше.

Но откуда возьмется такая причина или такой план? Их выработка предшествует презентации, и это стадия сбора информации. Обращаю ваше внимание на то, что невозможно подготовить эффективную презентацию, если у вас нет необходимых сведений. На всех своих тренингах я не устаю повторять: сейлз-менеджер должен отводить не менее 75 % цикла продажи на фазу сбора информации. Посмотрите, как велика эта фаза на схеме, которую я привожу в этой главе.

Не будем забывать, однако, что элементарные правила вежливости не позволяют нам вломиться в кабинет потенциального клиента и подступиться к нему с вопросами. Мы должны подготовить для этого почву. Обычно достаточно бывает обменяться несколькими фразами на общие темы, установить взаимопонимание, создать приятную атмосферу.

Все четыре описанные стадии неразрывно связаны и последовательно вытекают одна из другой. Это микровселенная продаж. Это карта действий по превращению незнакомца в клиента.

Правило № 26

Научитесь обходить отговорки

Конечно, не все скажут «да», когда вы попросите о встрече. Тем не менее важно помнить, что, когда человек говорит: «Нет, я не хочу встречаться с вами», скорее всего, он просто дает конкретный ответ на ваш конкретный вопрос. Не воспринимайте эти слова как отказ. Воспринимайте это как… реакцию. Реакцию на то, что вы только что сказали, и не более того.

Вы быстро поймете, что почти все отговорки, звучащие на начальной стадии, подпадают под одну из четырех категорий:

1. «Меня устраивает то, что у меня уже есть».

2. «Меня это не интересует».

3. «Сейчас я занят».

4. «Пришлите какие-нибудь материалы».

И тогда достаточно лишь научиться отличать одно «нет» от другого и правильно их преодолевать.

«Меня устраивает то, что у меня уже есть»

Я уже говорил, что наш конкурент номер один – это статус-кво. И утверждение это применимо на двух уровнях. Во-первых, мир продаж все время меняется, и вам нужно меняться вместе с ним. Во-вторых, люди по большей части довольны тем, что имеют на данный момент, в том числе и те, с кем вы будете говорить по телефону. Иначе они бы сами позвонили вам. А они ведь не позвонили!

Надо понимать, что ваш бизнес – не пиццерия. К вам не приходят люди с улицы и не заводят с вами разговор, потому что хотят что-то купить у вас. В вашем деле процесс протекает в обратном направлении. Вы сами стоите на улице и уговариваете прохожих зайти поесть пиццы!

Мне часто приходится иметь дело с банками. Несколько лет назад я позвонил в один банк в семь часов утра и поговорил с начальником отдела (должно быть, он относился к тем служащим, которых можно застать на работе в любое время суток). Вот какая беседа состоялась между нами:

Стив: Мистер Джонс, это Стив Шиффман из D. E. I. Management Group. Наша компания проводит тренинги по продажам, в Нью-Йорке мы лидеры на этом рынке, среди наших клиентов…

Мистер Джонс: Стив, позвольте мне сразу перебить вас. (Я прямо-таки увидел его поднятую кверху ладонь.) Мы уже проводим тренинги в отделе продаж. Кстати, сегодня первый день программы.

И он развернул телефон так, чтобы до меня доносился шум заполняющегося людьми помещения. Представляете, что я испытывал, слушая в семь часов утра, как кто-то другой – не я – начинает тренинг по продажам?

Мистер Джонс: Слышите? Вот и Фил появился!

Я не знал, кто такой Фил, да и знать не хотел. Подавленный, я прижимал телефон к уху и продолжал слушать… И вдруг до меня дошло, что для уныния нет причин. Радоваться надо! Получается, что мой собеседник – потенциальный клиент: ведь он считает необходимым проводить курсы для своих сейлз-менеджеров. И я не стал терять ни секунды.

Стив: О, мистер Джонс, это же просто замечательно, что вы обучаете персонал отдела продаж. Множество банков (тут я перечислил самые известные из тех, с которыми работал) говорили мне то же самое, пока не узнали, как наши программы могут дополнить их собственные тренинги. Особое впечатление на них производила наша методика холодных звонков. Все-таки нам надо встретиться. Как насчет следующего вторника? Допустим, в три часа? (Кстати, в том, что я сказал, не было ни слова неправды.)

Мистер Джонс (подумав): Хорошо.

Я добился встречи.

Попробуйте понять, за счет чего мне удалось обойти эту отговорку. По сути, я сказал следующее: «Другие реагировали точно так же, как вы. Но только до тех пор, пока они не увидели, как наша услуга дополняет (подкрепляет) то, что они делают сами. Нам следует встретиться. Как насчет следующего вторника? Допустим, в три часа?»

Другими словами, я поддержал те усилия, которые мистер Джонс уже предпринимал. Я сказал, что наша услуга может дополнить его план действий, что она вписывается в этот план, соответствует ему. Я заявил, что мистеру Джонсу следует взглянуть на наши программы именно потому, что его банк уже проводит тренинги по продажам. Я не говорил ему, как надо оценивать ситуацию, и не притворялся, будто знаю его оценку. Нет, я только сообщил ему о своих чувствах («Это же замечательно!»), а потом перечислил факты.

«Меня это не интересует»

Перейдем ко второй из самых распространенных отговорок. Представим, будто в ответ на мой холодный звонок мне говорят: «Послушайте, Стив, нам это совсем не интересно».

Вот как я поведу разговор в этом случае:

Стив: Знаете, мистер Джонс, многие реагировали на мой первый звонок так же, как вы, – пока не увидели, какую пользу они могут получить от наших услуг.

Ведь это чистая правда, не так ли? Тогда так и говорите. А заодно почему бы не упомянуть несколько фирм, с которыми вы работали? Если вы можете сослаться на то или иное третье лицо, непременно сошлитесь, это будет как нельзя кстати. Расскажите собеседнику, что компания XYZ и компания ABC, и National Widget Company – все до единой реагировали так же, как он, пока не узнали, сколь полезны могут быть для них ваши услуги. Это правда.

«Сейчас я занят»

Услышав такой ответ, сейлз-менеджеры обычно интересуются: «Когда лучше перезвонить вам?» Но тем самым вы лишь отсрочите грядущее «нет». Мистер Джонс попросит позвонить на следующий день в 11, но не потому, что хочет именно в этот момент выслушать вас, а потому, что хочет завершить ненужный ему звонок.

Как справиться с подобной отговоркой?

Лично я в таких случаях не спрашиваю, когда лучше перезвонить, а говорю так: «Мистер Джонс, я ведь звоню только затем, чтобы договориться о встрече. Подойдет ли вам вторник, три часа?»

Посмотрите, что я тем самым сделал. Я воспринял первую реакцию «О, сейчас я слишком занят, чтобы беседовать с вами» и отреагировал на нее: «Я и сам не намерен сейчас вести беседу, хочу только назначить встречу». Заметьте, это чистая правда: вы в самом деле не собирались долго говорить!

Вам нужна личная встреча, а не разговор. Вашему собеседнику в данный момент разговор тоже не нужен. Вероятно, затем последует его новая реакция, и вам надо будет справляться с ней. Однако проблему отговорки «Сейчас у меня нет времени говорить» вы решили.

«Пришлите какие-нибудь материалы»

Пожалуй, эту отговорку обойти труднее всего. Когда просят прислать дополнительную информацию, подразумевается, что потенциальный клиент ознакомится с ней, обдумает, оценит возможность сотрудничества с вами и потом, когда вы позвоните снова, состоится полноценное обсуждение всех «за» и «против».

Любой сейлз-менеджер скажет вам, что в 90 % случаев материалы, посланные потенциальному клиенту, чудесным образом исчезают и к адресату не попадают. Очевидно, что такое невозможно. У вас есть адрес электронной почты человека, вы прикрепили к сообщению несколько файлов с информацией о вашем товаре и нажали кнопку «Отправить сообщение». Как эти материалы могли потеряться?

Конечно, они дошли до адресата. Просто ваш потенциальный клиент забыл о них. Они не имеют для него никакой ценности. Он их не читал. И на самом деле не так уж важно, что случилось с вашими материалами, верно? Беда в том, что они не помогли вам добиться встречи.

Я научу вас, как справиться с этой отговоркой. Когда вы слышите от потенциального клиента: «Знаете что, а пришлите мне, пожалуйста, подробную информацию о вашем предложении», отвечайте так: «А почему бы нам не встретиться? Например, в три часа во вторник?»

Вот так просто! «Почему бы нам не встретиться? Например, в три часа во вторник?» И больше не надо ничего придумывать. Или ваш собеседник согласится на встречу, или, что происходит в девяти из десяти случаев, скажет: «По правде говоря, нас вполне устраивает то, что у нас уже есть». А справляться с этой отговоркой вы уже научились!

Правило № 27

Проявляйте энтузиазм

Между энтузиазмом и плохо скрываемой паникой есть существенное различие. Энтузиазм наводит мосты. Паника их разрушает.

Встреча сейлз-менеджера с потенциальным клиентом – это разновидность человеческого общения, и строится она строго по законам такого общения. Чтобы завязался полноценный диалог, требуется приложить некоторые усилия. Если вы поймете, какие процессы происходят при вашей первой встрече с возможным клиентом, то раз и навсегда запомните это правило: чтобы установить отношения, необходимо проявлять энтузиазм.

Когда два человека встречаются впервые, в ходе знакомства им приходится пройти ряд стадий. Среди людей принято «прощупывать» друг друга – это вводная стадия. Поскольку во время первой встречи вы пока ничего друг о друге не знаете, ваши прекрасные слова о том, что вы готовы решить проблемы собеседника, не прозвучат убедительно. Потенциальному клиенту – как и почти любому взрослому представителю нашего вида – требуется определенное время на «распознавание» перед тем, как перейти к стадии установления отношений с незнакомцем. Поэтому в первые минуты встречи проявления энтузиазма должны быть сдержанными. Уверенные манеры, визуальный контакт (но не чрезмерный, чтобы не показалось, будто вы глазеете на собеседника), крепкое рукопожатие, предсказуемые переходы от одной темы к другой – вот правильные способы выразить свое воодушевление зарождением новых отношений.

Кроме вас, никто не может сказать, когда собеседник достигнет второй стадии установления отношений, но не беспокойтесь: это будет заметно. Для второй стадии характерна более явная открытость и расслабленность, что может выражаться в менее скованной жестикуляции и мимике. Ваша главная подсказка – переход от вынужденного внимания к произвольному, что может произойти во время первой встречи или позднее. Как только вы увидите, что собеседник слушает вас потому, что хочет, а не потому, что должен это делать, знайте: можно менять «стиль» поведения.

На этой стадии допустима более активная жестикуляция, более частые обращения к собеседнику (но сначала выясните, какое обращение он предпочитает – «мистер Пауэрс» или «Билл»). Вы можете даже прибегнуть к менее формальным оборотам речи вроде: «Вот судите сами», «Как насчет этого?», «И я скажу вам, как нам это удалось».

Старайтесь избегать однообразных или монотонных жестов и реплик, потому что это признаки натужности и отсутствия энтузиазма. Если ваш собеседник постоянно кивает вне зависимости от ваших слов, как вы будете себя чувствовать?

Я привел здесь лишь несколько общих соображений. Ваши встречи с потенциальными клиентами будут проходить каждый раз по-разному, потому что все люди разные. Запомните одно: к месту и в меру проявленный энтузиазм – серьезное подспорье в продажах.

Правило № 28

Рассказывайте, кем работаете

А почему нет?

Почему бы не рассказать об этом лечащему врачу? Местному электрику? Вашему стоматологу? Таксисту, который подвез вас сегодня до офиса? Приятелю, который работает в другой компании? Соседу по креслу в самолете? Парикмахеру? Участникам благотворительной организации или общества, в котором вы состоите?

Почему бы не оповестить всех и вся о своей профессии – громко и гордо? Разумеется, я не призываю обрекать всех подряд на выслушивание вашей рекламной речи. Нет, я предлагаю вам завести привычку четко и ясно объявлять всем, с кем встречаетесь, что вы менеджер по продажам в корпорации XYZ, которая производит лучшие в мире приборы. Подкрепите эти слова рукопожатием и уверенной улыбкой, и знаете что? Время от времени ответом вам будет заинтересованное: «Приборы, говорите? А ведь мы как раз думали об этом…»

Насколько я могу судить, многие сейлз-менеджеры патологически скрытны в том, что касается их способа зарабатывания на жизнь. Единственное объяснение, которое приходит мне на ум, таково: мы гордимся своей профессией меньше, чем, скажем, нейрохирурги, или адвокаты, или редакторы, или ученые, или учителя, или работники десятков других отраслей, которые без всякого стеснения рассказывают о том, чему посвящают свои дни с понедельника по пятницу.

Мы должны гордиться тем, что работаем сейлз-менеджерами. Лично я горжусь этим! Экономика общества, в котором я живу, не смогла бы функционировать без людей, которые зарабатывают на жизнь так же, как я. Каждая операция, совершенная мной, приносит пользу всем, кого затрагивает. Можно ли этим гордиться? Еще как!

Вы должны относиться к своей профессии так же. Если необходимо что-то изменить для того, чтобы вы смогли гордиться собой, измените это. А потом посмотрите людям в глаза и скажите, что вы делаете и для кого вы это делаете. Пусть это войдет у вас в привычку. Поначалу придется прикладывать усилия, но в конце концов вы станете называть свое имя, профессию и место работы не задумываясь ни на миг. (Вот полезная информация: исследования показывают, что если вы будете придерживаться какого-то правила в течение 21 дня, то оно станет естественной частью вашей натуры и в дальнейшем вы будете следовать ему автоматически.)

Если необходимо, начните с малого – с друзей или знакомых, которые вам достаточно близки, но еще не знают о том, кем вы работаете. Но проще всего выработать привычку сообщать о своей профессии, если делать это при знакомстве с новыми людьми. Честное слово, это не так уж трудно, как кажется, а дивиденды могут быть огромными.

Правило № 29

Используйте корпоративные мероприятия для развития отношений

В мире продаж есть закон: сейлз-менеджер может быть сколь угодно эффективным, убедительным и опытным, но все равно какая-то доля его поначалу многообещающих связей превратится в «запасных». Так я называю статичные контакты в базе потенциальных клиентов, которые не вовлекаются в процесс продаж и на которые нельзя рассчитывать как на источник дохода – по крайней мере в настоящий момент.

Вопрос не в том, как не допустить перехода потенциального клиента в категорию «запасных», а в том, что делать, если это произошло. Как заново разжечь интерес и возродить активность в этой части вашей клиентской базы? Можно взять на вооружение стратегию Джино Сетты из компании Canadian Sales.

Джино решил послать электронное сообщение каждому потенциальному клиенту, который принял решение не покупать предложенную им услугу. Начало этого сообщения было стандартным: «Хочу еще раз поблагодарить вас за то, что вы нашли время встретиться со мной и обсудить, чем занимается ваша компания. Хотя та встреча не стала началом более тесного сотрудничества, я помню о вас и надеюсь, что у нас еще будет возможность поработать вместе».

Затем Джино пригласил этих «запасных» клиентов посетить одно из мероприятий, проводимых его компанией. «Для вас это будет прекрасная возможность лично оценить, насколько применимо то, что мы делаем, для вашего бизнеса, – писал он. – В приложении вы найдете список предстоящих тренингов и программ, в которых клиенты согласились на присутствие сторонних наблюдателей. Также я прилагаю краткое описание всех мероприятий».

Как рассказывал потом Джино, он получил множество звонков от потенциальных клиентов, желающих посетить ту или иную программу, хотя поначалу они отказались от услуг его фирмы.

Позже этой стратегии нашлось еще одно применение. Джино решил послать такое же приглашение и всем своим активным клиентам. Письмо в этом случае начиналось так: «Прежде всего, позвольте выразить признательность за то, что вы согласились работать со мной и компанией XYZ. Для нас большая честь числить вас среди наших постоянных клиентов. И по этой причине я хотел бы пригласить вас…»

Как доказал шквал ответных писем и звонков, изобретательный метод Джино – это действенный способ возродить интерес покупателей и неактивных потенциальных клиентов к тому, что вы им можете предложить. Его идея применима в случае с тренингами, медийными событиями и множеством иных мероприятий.

Правило № 30

Умейте «разговорить» клиента

Один сейлз-менеджер жаловался мне:

– Во время личных встреч я никак не могу добиться, чтобы потенциальные клиенты раскрылись. Есть ли какой-то способ разговорить их на стадии сбора информации?

– Есть, – ответил я. – Приготовьте большой разлинованный блокнот и ручку, задайте вопрос и потом отведите взгляд от собеседника, например с задумчивым видом посмотрите на страницу перед собой. И ждите, что будет.

Уверяю вас, если вы начнете всего лишь выводить дату и название компании, то почти любой ваш собеседник почувствует желание поговорить с вами. Та же базовая стратегия действует, когда вы занимаетесь продажами по телефону. Скажите что-то вроде: «Подождите, пожалуйста, я все это запишу» или «Секунду, я только достану бумагу, это нужно записать». Сообщив собеседнику о том, что вы готовитесь записывать за ним, и выдержав затем небольшую паузу, вы почти наверняка получите более подробные ответы на свои вопросы.

Повторю: вы не сможете достичь успеха в продажах, если не будете знать, какие цели ставит перед собой потенциальный клиент. И у вас нет иного способа узнать их, кроме как послать собеседнику приглашающие сигналы «поговори со мной» во время вашей встречи. Мой опыт показывает, что из всех сигналов «поговори со мной» лучше всего действуют блокнот с ручкой. Вот что вы сообщаете с их помощью собеседнику:

1. «Наш разговор контролируете вы». (Конечно, вопросы время от времени задаете вы, но обсуждение продвигается благодаря ответам потенциального клиента.)

2. «Я сфокусирован, словно лазерный луч, на выяснении подробностей вашего бизнеса». (Вместо того чтобы увлеченно изучать новую версию PowerPoint.)

3. «Я организован». (Как вы думаете, сколько человек из тех, кого встретил за прошедшие сутки ваш собеседник, не поленились старым добрым способом записать важные инструкции?)

4. «Мне можно доверять». (Человек, тактично и внимательно ведущий запись разговора, неизменно производит впечатление серьезного работника, имеющего вес в своей организации.)

5. «Я считаю вас важной персоной». (А разве это не так? Ведь от этого человека зависит, получите вы свои комиссионные или нет.)

Ведение записей во время беседы с потенциальным клиентом имеет и еще одно преимущество. Вы можете в том же блокноте и той же ручкой набрасывать собственные диаграммы и идеи, возникшие у вас в связи с услышанным.

Правило № 31

Выступайте перед общественностью и деловыми кругами

Публичные выступления прочно занимают одну из верхних строк в иерархии человеческих страхов. И все же я предлагаю вам потратить время на развитие ораторских навыков, чтобы потом иметь возможность делиться своим (уникальным!) профессиональным опытом, причем не только с коллегами – в нашем деле важен почти любой слушатель.

Польза от публичных выступлений двоякая. Во-первых, признание вас экспертом придаст вам огромный заряд уверенности в своих силах. Кстати, если вы не считаете себя экспертом в своей отрасли, то вам не следует заниматься в ней продажами. Клиенты рассчитывают на ваши глубокие познания!

Вот задумайтесь на минуту. Вы знаете свой товар. Вы говорите о нем с утра до вечера. Достаточно оформить ваши высказывания и рассуждения в виде лекции, и вот вы уже лектор. Как только о вас кто-то узнает, вы становитесь «известным лектором». Слава об известном лекторе докатится до множества людей, и тогда вы станете «широко известным лектором». Причем абсолютно заслуженно!

Второе преимущество, которое принесут вам выступления на публике, еще значительнее. Исследования показывают, что после лекций менеджеров по продажам примерно каждый десятый их слушатель старается связаться с оратором, чтобы расспросить о его товаре. Это означает, что 10 % аудитории, перед которой вы выступаете, по собственной воле вольются в вашу базу потенциальных клиентов! А если вы возьмете инициативу в свои руки? Если в перерыве или по окончании мероприятия пойдете знакомиться со слушателями, не забывая вручать визитки? Тогда результаты могут быть еще более впечатляющими.

Где лучше выступать? Первая и очевидная арена для вас – это отраслевые мероприятия: торговые конференции и ежегодные профессиональные собрания. Также можно связаться с торговой палатой и предложить провести там круглые столы.

Итак, отправляйтесь в организацию, которую наметили для себя в качестве ораторской трибуны, расскажите о своем намерении и посмотрите, что из этого выйдет. В большинстве случаев ваши лекции с удовольствием включат в план мероприятий.

Спросите себя: «Что я теряю?» Ничего! Даже если лектора из вас в конце концов не выйдет, по крайней мере вы попытаетесь – и ваше имя узнают десятки или сотни потенциальных клиентов. Так что попробуйте. Поверьте, немало сейлз-менеджеров выиграли, вступив на этот путь.

Правило № 32

Привлекайте состоявшихся клиентов к поиску новых

У меня есть любимая история о том, как один очень успешный сейлз-менеджер по имени Билл ищет новых клиентов при помощи уже имеющихся. Каждый год он проводит отпуск на каком-нибудь экзотическом курорте: например, на Фиджи, на Кайманах или на Гавайях. Зачастую такие поездки – не что иное, как премия за хорошую работу от компании или от отрасли. И вот раз в год Билл рассылает всем своим клиентам электронное письмо, с известием о своем возвращении из рая, где ему вручалась «Награда за выдающиеся успехи». Цель этого письма – выразить клиентам признательность за сотрудничество. Особый акцент Билл делает на том, что своих целей он достигает исключительно тем, что помогает клиентам в достижении их целей. Здорово, да?

Но это еще не все. Послание завершается следующим абзацем: «Как вы знаете, мой бизнес строится на постоянном расширении клиентской базы. Я буду крайне признателен, если вы окажете мне услугу: напишете имена и контакты трех-четырех человек из числа ваших знакомых, которым, по вашему мнению, было бы небезынтересно пообщаться со мной. Разумеется, если вы не пожелаете, чтобы я упоминал вас в разговоре с этими людьми, обязательно отметьте это – в приложенной форме предусмотрена специальная графа. Еще раз благодарю вас за сотрудничество и желаю всяческих успехов».

Можете считать меня сумасшедшим, но мне кажется, что должна быть какая-то связь между этим письмом и дорогостоящим отдыхом на экзотических островах…

А теперь давайте займемся умножением. Предположим, пять человек назвали вам по пять имен, то есть всего у вас появилось 25 новых контактов. Из этих новых контактов, скажем, 60 % войдут в вашу базу потенциальных клиентов и тоже дадут вам по пять имен. Это 15 раз по пять, итого 75 новых контактов. Затем 60 % из них дадут вам еще по пять имен… Вы понимаете, к чему я веду? Если хотите расширять свою базу в геометрической прогрессии (а кто не хочет?), то лучшего способа, чем этот, не найти.

Поиск новых клиентов через существующих – золотая жила для продаж, и тем не менее редкий сейлз-менеджер поступает так, как Билл. Кому-то кажется, что есть риск испортить сложившиеся отношения с клиентом, если попросить его назвать людей, которые тоже могли бы купить ту же товар или услугу, что и он. Другие боятся, что клиенту в действительности не нравится приобретаемый продукт, и если обращаться к нему с просьбами, то его недовольство только усилится или вырвется наружу.

Осмотрительность – это одно, а паранойя – совсем другое.

Как правильно просить клиента поделиться связями

Не нужно бояться обращаться к клиенту с подобной просьбой. Более того, в процессе вы можете заработать дополнительные очки – если будете действовать правильно.

Положим, ваша цель – получать пять новых контактов еженедельно. Во-первых, возьмите за правило носить с собой пачку чистых карточек размером с визитку. Во-вторых, включите в сценарий ваших встреч с клиентами вот такой заключительный эпизод:

– Мистер Джонс, готов поспорить, что в вашей отрасли есть люди, которым было бы полезно поговорить со мной об этом продукте (товаре, услуге).

С этими словами достаньте пять незаполненных карточек и разверните их в руке веером. Пусть ваш собеседник увидит, что их пять. Затем продолжайте:

– Можете припомнить пять таких людей из числа ваших знакомых?

Это нужно, чтобы помочь собеседнику. Демонстрация пяти маленьких карточек докажет ему, что задача конкретна, конечна и выполнима. А ваши уверенные, профессиональные действия станут гарантией того, что просьба не покажется неуместной. У вас получится!

Разложите карточки на столе в один ряд и начните записывать имена, по одному на карточку. Потом, когда ваш собеседник назовет пятерых своих знакомых, вернитесь к началу и дополните имена названиями компании, адресами и прочей информацией. Вы делаете это потому, что стремитесь как можно лучше выполнить свою главную работу – найти тех, кому можете быть полезны.

Правило № 33

Станьте глашатаем перемен

В моих семинарах предусмотрен такой момент, когда я прошу слушателей: «Назовите своего главного конкурента». Конечно, они называют все компании, какие только могут вспомнить в рамках своей индустрии. И ошибаются. Как я говорил в предисловии, конкурент номер один для любой компании – это статус-кво. Существующее положение дел.

Мы с вами уже выяснили, что хороший менеджер по продажам прежде всего расспрашивает потенциального клиента, что он делает, как он это делает, когда, где, с кем и почему именно так. После этого нужно понять, как помочь ему делать это лучше. Но чтобы помочь, мы, менеджеры по продажам, должны стать глашатаями позитивных перемен. И лучшие из нас принимают на себя эту роль.

Для того чтобы преуспеть в продажах, вам придется убедить человека изменить то, к чему он привык, отказаться от имеющихся наработок, сотрудничать с вами вместо того, чтобы идти по пути наименьшего сопротивления. Готовы ли вы к этому? И как вообще можно этого добиться?

Прежде всего, вы должны досконально знать свой товар. Другими словами, нужно уметь использовать его так же, как будет использовать его клиент. Второй важный момент: вы должны всей душой верить (это не шутка) в то, что ваш товар на самом деле полезен людям. И наконец, вы должны обладать гибкостью, чтобы адаптировать ваш продукт или услугу к тем целям, которые ставит перед собой клиент. Это означает, разумеется, что вы должны хотеть и уметь слушать клиента достаточно долго, чтобы понять, какие цели он перед собой ставит.

Не так давно я вел курс по технике продаж для старшеклассников. (Да, хотите – верьте, хотите – нет, но среди школьников есть желающие сделать карьеру в продажах!) Заканчивая одну из лекций, я попросил слушателей рассказать, что они почерпнули из нее. Один юноша поднял руку и ответил:

– Мистер Шиффман, сегодня я понял, что продавец не так важен, как его клиенты. Продавец должен сказать себе: «Клиент для меня значит больше, чем все остальное. То, что клиент хочет делать, то, как он хочет достичь своих целей, – куда более значимо, чем мой товар или мои планы».

Этот юноша был абсолютно прав. Настоящий сейлз-менеджер должен забыть про поучение клиентов, цитирование из рекламных буклетов, заученные монологи. Ничего это не нужно. Просто спросите: «А чего вы хотите добиться?» – и потом внимательно выслушайте все, что вам скажут. Только когда вы получите ответ и сможете сформулировать дельные предложения, основанные на вашем знании товара, тогда вы сможете привнести в жизнь клиента положительные перемены. Но не раньше!

Часть III

Продажа

Когда дело пошло на лад и вы уже сидите напротив клиента с презентацией наготове, слегка волнуясь перед тем, как приступить, вам кажется, что вот это и есть процесс продажи – переговоры об условиях приобретения вашего товара.

Да, это так, но в то же время продажа – часть процесса. И как будет показано в настоящем разделе, все колесики и шарниры в этом процессе должны крутиться в едином ритме, чтобы продажа в конце концов произошла. Успех переговоров зависит и от того, как вы подготовитесь к ним, и от того, как вы их проведете.

Правило № 34

Грамотно планируйте свой день

Следовать заранее составленному расписанию обязательно. Чем лучше у вас это будет получаться, тем успешнее вы будете в своей карьере сейлз-менеджера. Я хочу предложить вам несколько советов, как уплотнить рабочий день и сделать его более продуктивным.

• Не тратьте впустую часы, которые могли бы провести в беседах с клиентами. Планируйте день с вечера.

• Расставляйте приоритеты. Надо не просто заполнить целый лист в ежедневнике всем подряд, что придет в голову. Сначала составьте список того, что нужно сделать, затем расставьте пункты в порядке важности и только потом переносите их в план на следующий день.

• Оставляйте время на случай чего-то неожиданного. Когда день забит до последней минутки, высок риск выбиться из расписания и не успеть сделать что-то из запланированного. Кто из нас не сталкивался с непредсказуемыми сложностями? Пусть в вашем расписании будут свободные час-полтора, чтобы справиться с проблемами без ущерба для остальных дел. Если же ничего непредвиденного не случится, можно сразу переходить к следующей по важности задаче.

• Попробуйте вставать на 15 минут раньше, чем привыкли, и посвятите эту дополнительную четверть часа зарядке позитивной энергией. Проспав или проведя утро в ленивом безделье, мы выскакиваем из дома в последний момент, спешим, паникуем и тем самым обрекаем себя на неудачи и неприятности. Пусть ваше утро начинается с мысленного утверждения: «Мне предстоит отличный день». Потом хорошо позавтракайте. Послушайте приятную музыку. Утром лучше не читать и не слушать новостей – это может вызвать негативные эмоции. Будьте добры к себе (не беспокойтесь, слишком надолго это отношение не затянется).

• Купите себе ежедневник с разбивкой через четверть часа и старайтесь укладываться в отведенное для каждой задачи время. Такой подход поможет вам избежать соблазна при составлении расписания выделять большие куски рабочего дня на нечетко поставленные цели. И купите второй ежедневник поменьше, который помещается в кармане или сумочке. Туда записывайте то, что у вас получилось сделать в реальности. Никаких особых подробностей, достаточно указать время и суть каждого мероприятия. В результате у вас получится письменный отчет о результатах дня, который можно потом сравнить с планом. Если запланированное и сделанное будут заметно различаться, вы это увидите и сможете подумать, как исправить ситуацию.

• В пятницу вечером подготавливайте не только расписание на понедельник, но и общий план на всю предстоящую неделю. Не переживайте, если состоять он будет только из назначенных встреч и иных договоренностей, – едва ли возможно расписать поминутно пять рабочих дней сразу. Главное тут – учесть все обязательные встречи и дела, чтобы у вас было четкое представление о том, что на горизонте. Не забывайте оставлять время на дорогу. Вы же понимаете, что не сможете мгновенно перенестись из офиса в центральном районе в другую часть города. Туда придется ехать, и к тому же прибывать на встречу всегда надо минут за десять до условленного времени – на всякий случай.

Осознанный и последовательный подход к составлению расписания, а также контроль за его выполнением непременно благотворно скажутся на вашей эффективности и заложат надежный фундамент успешных продаж.

Правило № 35

Будьте организованны

Ваш образ профессионала в значительной степени создается тем, как вы себя ведете и как выглядите. Однако нужно помнить о том, что в имидже важную роль играют и рабочие инструменты.

Как вы думаете, какое впечатление вынесет потенциальный клиент из беседы с сейлз-менеджером, у которого из раскрытого портфеля вываливается всякая всячина?

Ваш портфель, будучи открытым, должен являть собой образец порядка и продуманности. В нем нет места квитанциям из химчистки, позавчерашним газетам, грязным галстукам, счетам или запасам еды.

А что в нем может находиться? Вот список: ваш рабочий блокнот, визитки, ручки, образцы продукции или рекламные буклеты, небольшой калькулятор и маленький блокнотик для контроля за расписанием. Все.

Очень часто менеджеры по продажам умудряются принести на встречу с потенциальным клиентом слишком много лишнего. Чтобы поговорить с одним человеком, вам вовсе не нужно тащить с собой все, что отыщется в офисе. Может, горы брошюр и образцов придают кому-то уверенности, но только представьте, как долго придется рыться в них в поисках нужного листка во время переговоров! Смущение и растерянность вам будут обеспечены.

Если вы носите на встречи столько вспомогательных материалов, что падаете с ног, еще не добравшись до клиента, задумайтесь: не надо ли что-то изменить? Если для вас мучительно волочить весь этот груз, то клиенту мучительно смотреть на вас. Грамотный подход состоит в том, чтобы при первой встрече уяснить для себя, что интересует клиента больше всего, и на вторую встречу принести только соответствующие материалы.

В последующих главах мы будем снова говорить о том, что бизнес во многом похож на войну. Ни то ни другое не возможно без стратегии, планирования, борьбы, разведки и т. д. Если смотреть на продажи с этой точки зрения, то наши рабочие инструменты – это амуниция. Соответственно, и относиться к ним нужно бережно и уважительно.

Правило № 36

Не грузите клиента!

Один сейлз-менеджер недоумевал:

– При первой встрече с потенциальным клиентом я начинаю разговор отличным, на мой взгляд, обзором нашей компании, ее продукции и услуг. На это уходит минут 15–20. Но почему-то клиенты не очень-то на него реагируют. В чем тут дело?

– Дело в том, – ответил я, – что вы забываете об одном крайне важном правиле хороших продаж: продавец – это нечто большее, чем ходячий рекламный буклет!

Обычно менеджера по продажам учат «определять потребности» потенциального клиента, чтобы потом учесть их при подготовке презентации своего товара. С опытом он быстро привыкает к шести, от силы – к восьми наиболее распространенным «потребностям» и, обсуждая их, чувствует себя вполне комфортно.

Но такой подход имеет серьезный недостаток. Он превращает вас в говорящий буклет. При первой встрече с потенциальным клиентом вы зачитываете выученную наизусть «речь». И знаете что? Скорее всего, ваш собеседник уже получил некую вариацию того, что вы предлагаете. Скорее всего, он не испытывает «потребности» в вас.

Зачитывать выученный (и зачастую длительный) монолог – значит, в моем понимании, «грузить клиента». Таким образом в ходе первой встречи продавец выдает гораздо больше информации, чем получает. А между прочим, перегрузка слушателя ненужными сведениями – самая частая причина провала первой встречи.

Оценивая потребности нового клиента, мы зачастую исходим из допущения, что уже знаем о его бизнесе все. Мы предполагаем, что этот клиент сталкивается с теми же проблемами, которые решал с нашей помощью предыдущий клиент. И тогда нам остается только отбарабанить уже готовую презентацию или зачитать текст из брошюры. Результат: еще один упущенный клиент.

Сейлз-менеджеры начинают «грузить» клиентов по одной простой причине: первая встреча с потенциальным клиентом – это очень большой стресс. А в стрессовой ситуации человек склонен обращаться к тому, что ему хорошо известно. В случае с сейлз-менеджером это его продукт или услуга. К сожалению, таким образом он перекрывает линии коммуникации.

Не так давно ко мне приходил представитель компании, продающей копировальные аппараты. Наша беседа состояла из краткого обмена приветствиями, пары замечаний о погоде и монолога продавца, посвященного описанию его товара. Этот монолог длился без единой паузы 20 минут. После чего парень попытался получить от меня согласие на покупку. У него не получилось. Он попробовал еще раз. Не получилось. Он попрощался и ушел.

Зачем я рассказываю вам об этом? Потому что хочу, чтобы вы уяснили истинную причину моего отказа хотя бы подумать о возможности что-то купить у того молодого человека. Он даже не спросил, каким бизнесом я занимаюсь.

Не пытайтесь продавать таким образом. Нельзя, чтобы ваша нервозность помешала вам выяснить хотя бы самые основные сведения о человеке, с которым вы беседуете. Первая встреча – это шанс познакомиться с потенциальным клиентом, так не упускайте его подобно тому перенервничавшему продавцу копировальных машин.

Правило № 37

Знайте свою цель

Вы сделали телефонный звонок. Договорились о встрече. И вот вы впервые входите в кабинет потенциального клиента. Что вы ждете от этой встречи?

Начиная первый разговор с новым клиентом, держите в голове две цели.

Цель номер один: послать точные и однозначные сигналы профессионализма и надежности. Другими словами, полноценно представиться, не зацикливаясь при этом на себе, и внушить собеседнику мысль: «С нами можно иметь дело».

Цель номер два: слушать.

Обращаю ваше внимание на то, что на данной стадии не ставится цель представить свой продукт или услугу! Вы еще слишком мало знаете о проблемах вашего собеседника, чтобы предложить ему их решение.

Продать – значит узнать у клиента, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, почему он это делает и с кем, и потом помочь ему делать это лучше. Вот с этого и следует начинать первую встречу с ним.

Но это не значит, что вы должны манипулировать диалогом. Это значит, что вы должны искусно направлять беседу, подводя ее к темам взаимного интереса и взаимной выгоды.

Пример построения первой встречи, приводимый ниже, показывает, как с первых же фраз послать сигнал «с нами можно иметь дело» и как затем мягко подвести собеседника к вопросам, касающимся прошлого, настоящего и будущего. Кстати, в ходе любых таких встреч не забывайте записывать основные сведения, получаемые от собеседника.

Вы (завершив фазу приветствий и обмена светскими фразами для установления контакта): Мистер Потенциальный клиент, вы не против, если я начну с рассказа о себе и своей компании?

Мистер Потенциальный клиент: Да, было бы неплохо.

Вы: Отлично. Мы работаем на рынке уже шесть месяцев (два года, десять лет, 200 лет) и считаемся самым динамичным производителем приборов в стране. Среди наших клиентов ABC Financial, DEF Communications и GHI Printing. Для каждого из них мы разработали индивидуальную систему приборов с учетом конкретных потребностей. Сегодня я бы хотел узнать подробнее о планах вашей компании в этой сфере.

Мистер Потенциальный клиент: Спрашивайте, что вас интересует.

Вы: Вы уже сотрудничали с какой-нибудь компанией по производству приборов?

Мистер Потенциальный клиент: Да, но довольно давно, еще в 1979 г.

Вы: И каковы были результаты?

Мистер Потенциальный клиент: Хм… Сказать по правде, я не припомню никаких особых проблем. Просто в один момент нам пришлось урезать бюджет. Ну, вы знаете, как это бывает…

Вы: То есть в настоящее время вы ни с кем не работаете?

Мистер Потенциальный клиент: Сейчас ни с кем. На совещаниях этот вопрос периодически поднимается, но в перенастройке оборудования всего отдела пока не возникло острой необходимости, и дальше разговоров дело не идет. Но лично я считаю, что хорошая система нам бы не помешала.

Вы: Понятно. В связи с этим мне вот что интересно: в ближайшие полгода-год останется ли на прежнем уровне объем работы вашего производства? Или вырастет? Или снизится?

Мистер Потенциальный клиент: Надо же, какое совпадение. Буквально этим утром я говорил с Роджером Гарднером из производственного, и он беспокоился о том, что в этом и следующем кварталах им будет трудно выполнить намеченные задачи.

Когда вы получите эти сведения, продолжайте расспрашивать о разнообразных «как» и «почему» в деятельности производственного отдела мистера Потенциального клиента.

Правило № 38

Овладейте схемой ВИВС

Иногда сейлз-менеджеры обращаются ко мне с таким вопросом: «Я не знаю, как при первой личной встрече перейти от начальной фазы знакомства к разговору по существу. Нет ли какой-то общей стратегии для этого?»

Чтобы помочь вам в этом вопросе, я разработал последовательность шагов: Выбор, Интервью, Выбор, Согласование (ВИВС). Эта схема поможет вам достигать отличных результатов с первых же минут общения с потенциальным клиентом. Давайте разберем, как применить ее в самом начале встречи.

Любую деловую беседу принято начинать с краткого обмена общими замечаниями, чтобы «растопить лед» и наладить контакт между собеседниками. Но даже эту светскую часть разговора можно использовать для изучения обстоятельств вашего потенциального клиента. Например: «Интересно, каким образом становятся вице-президентом по… (старшим аналитиком, генеральным директором и т. п.)?» В таком случае, завершив положенный ритуал, вы будете готовы плавно перейти к деловому сегменту встречи. И поможет вам в этом первое «В» в последовательности ВИВС.

Первое «В» в ВИВС – Выбор первого шага

Когда первая ознакомительная часть встречи подойдет к концу (обычно в этот момент возникает довольно продолжительная пауза), подтолкните беседу в нужном вам направлении посредством вопросов вроде этого: «Мистер Потенциальный клиент, вы не против, если я начну с рассказа о нашей компании и о том, что мы делаем?»

Таким образом вы предоставляете выбор – делаете первый шаг в последовательности ВИВС. Важное примечание: это не повод начать «грузить» собеседника.

Скорее всего, ваше предложение будет принято, но есть вероятность, хоть и небольшая, того, что потенциальный клиент не захочет слушать, чем занимаетесь вы или ваша компания. Но раз ему хочется обсудить нечто более важное, вам остается только следовать за ним. Ведь это означает, что фаза сбора информации началась почти без каких-либо усилий с вашей стороны!

Шаг «И» в ВИВС – Интервью

Вопрос «Вы не против, если я начну с рассказа о нас?» открывает перед вами возможность озвучить несколько ярких фактов, описывающих ваш опыт и историю вашей компании. Вот как это может звучать: «Наша компания – крупнейшая в США по разработке устройств. Она была основана в 1923 г., а я работаю в ней старшим консультантом по работе с клиентами уже десять лет».

И здесь вы должны незамедлительно задать вопрос, который отвечает трем требованиям:

1. Он касается того, чем занимается потенциальный клиент.

2. Он касается сферы, где вы оказали существенную помощь другим клиентам.

3. На него несложно ответить.

Как только прозвучит этот вопрос, связанный с бизнесом вашего собеседника и одновременно вводящий в область, где вы, по вашим ощущениям, могли бы оказаться полезны, ваш разговор перетечет во вторую, наиболее важную фазу последовательности ВИВС – сбор информации. Итак, вы завершаете ваш небольшой «рассказ о себе» вопросом: «Мистер Потенциальный клиент, мне просто любопытно, вы когда-либо сотрудничали с производителем устройств?» И затем, отталкиваясь от ответов, продолжайте расспрашивать собеседника.

Второе «В» в ВИВС – Выбор следующего шага

Как только вы соберете достаточно сведений для того, чтобы составить представление о возможных направлениях сотрудничества, самое время переходить ко второму «В» в схеме ВИВС – предлагать вариант следующего шага.

Можно сделать это в такой форме: «Исходя из того, что я от вас сегодня узнал, а именно исходя из X, Y и Z, я готов составить предварительное предложение. Оно со всей наглядностью покажет вам, что наша компания могла бы сделать для вас в данной сфере. Как вы смотрите на то, чтобы я подъехал к вам в следующий вторник, часа в два?»

Когда вы предлагаете следующий шаг, он должен быть простым, логичным, полезным и привязанным к конкретному времени. Обсуждайте, когда вы встретитесь, а не то, будете ли вы встречаться вообще. И увидите, что будет!

Шаг «С» в ВИВС – Согласование следующего шага

Недостаточно лишь предоставить выбор в отношении следующего шага. В части «С» моей схемы ВИВС вы должны удостовериться, что ваш собеседник одобряет тот план действий, который вы предлагаете.

Потенциальный клиент может сразу выразить свое согласие, а может отреагировать неопределенно. Если случится второе, вам нужно будет тактично, но твердо довести обсуждение вопроса до логического конца. В частности, уточните, считает ли он предложенный вами шаг разумным. Лучше всего так прямо и спросить: «Как вы полагаете, разумно ли это – встретиться еще раз через неделю в это же время?»

Главное преимущество этого метода заключается в том, что если ваш собеседник не считает следующий шаг разумным, то в конце концов ему придется объяснить почему!

В крайнем случае, если вам не удается выяснить, почему он не считает разумным предложенный вами шаг, прибегните к технике «Этого я не ожидал», которая описана ниже.

Вы: Как вы полагаете, разумно ли будет встретиться еще раз во вторник в два часа?

Потенциальный клиент: Вообще-то не вижу особого смысла…

Вы: Честно говоря, я удивлен. Не ожидал такой реакции с вашей стороны. Обычно на этой стадии переговоров, узнав об X, Y и Z, мои собеседники хотят знать, что будет дальше, и рады назначить следующую встречу. Я что-то сделал неправильно сегодня?

Потенциальный клиент: О нет, вы все сделали правильно. Проблема с нашей стороны. Видите ли, дело в том, что…

Это поистине чудесные слова: «Дело в том, что…» Они означают, что сейчас вам сообщат исключительно важную информацию. Обязательно запишите все, что последует за фразой «Дело в том, что…»! Скорее всего, вам это очень пригодится.

Правило № 39

Внушайте доверие

На своих тренингах я обучил более полумиллиона сейлз-менеджеров. И чем больше представителей своей профессии я встречаю, тем больше узнаю различных «приемчиков» – всевозможных ухищрений, к которым прибегают продавцы, чтобы побыстрее достичь какой-то цели (во всяком случае, такой у них расчет). Но эти хитрецы упускают из виду важный момент: такие «приемчики» работают против главной их цели – внушать и укреплять чувство доверия к себе со стороны потенциальных клиентов.

Я знаком с продавцом подержанных автомобилей, который наугад выбирает из телефонной книги номер кого-нибудь из местных жителей, звонит ему и говорит: «Добрый день, мистер Джонс, это Майк Джонсон из Johnson Used Cars. Вы только что выиграли в нашу лотерею! Приходите и заберите призовую индейку!» Он не говорит, чего хочет на самом деле: чтобы мистер Джонс пришел и не только забрал призовую индейку, но и купил автомобиль. (Кстати, никакой лотереи не проводится: индеек дарят каждому, кто заглянет в магазин.)

Настоящий менеджер по продажам – всегда лидер, потому что он внушает людям доверие. Думаю (и вижу подтверждение своей мысли во всем мире), что в наше время поистине успешный продавец должен обладать харизмой и уверенностью, которые без слов говорят людям: «Следуйте за мной». Именно так вы привлечете новых клиентов, именно так удержите их на многие годы. Такого рода авторитет придет к вам только вместе с глубокой, неизменной убежденностью в том, что своему клиенту вы можете предоставить наилучшую услугу или товар. Если вы правы, то клиенты поверят вам – и последуют за вами.

Итак, чтобы выстроить доверительные отношения, вам нужно развить в себе лидерские качества. Нет, это вовсе не значит, что следует силком тащить клиентов туда, куда нужно вам. Никакая самоуверенность и авторитетность не сделают уловку «Я нашел ваш бумажник, который вы на самом деле не теряли» мостиком к доверию. Это значит, что вы должны понимать свой товар, должны понимать, чем зарабатывает на жизнь клиент, и должны взять на себя ответственность за предоставление ему наилучшего результата, что бы ни случилось. Клиенты всегда чувствуют, если продавец так настроен, и им это нравится.

Хороший лидер, как известно, обладает следующим набором качеств:

• имеет стратегию;

• видит картину в целом;

• знает, когда надо изменить направление;

• пользуется авторитетом;

• умеет выявлять проблемы и готов вырабатывать их решения;

• владеет ситуацией;

• отвечает за свои действия.

Понятно, что такой человек не может не вызвать у окружающих доверительного отношения.

Слишком многие сейлз-менеджеры делают упор на то, чтобы казаться достойными доверия. Это бессмысленно! На самом деле вы должны заработать репутацию человека, у которого ни одно слово – ни один слог! – не расходится с делом. Если вы сказали, что позвоните утром в 9:00, то позвоните в 9:00, а не в 9:02. А лучше позвоните в 8:55 и выразите готовность пять минут «повисеть на проводе»! Некоторые продавцы умудряются превратить это правило в способ вызвать раздражение; другие же, одаренные искрой профессионализма, в аналогичной ситуации продемонстрируют свою надежность и корректность.

Из подобных «мелочей» и складывается образ. В начале ваших отношений с потенциальным клиентом ему приходится опираться только на эти, несущественные на первый взгляд, детали. И значит, они ваше единственное оружие! Допустим, вы самыми яркими красками разрекламировали себя и свой товар, но при этом забыли исполнить пару обещаний – и все, вас тут же отнесли к многочисленному разряду пустозвонов. Если вы сказали, что через пять минут будете готовы послать по электронной почте или факсу смету, полностью отвечающую запросам потенциального клиента, тогда сделайте это… и окажетесь в числе избранных.

Вы должны каждую минуту демонстрировать, что на вас можно положиться как в большом, так и в малом. Выработайте привычку делать все, что пообещали (желательно – больше того, что пообещали). Вот тогда вы будете вправе сказать: «Следуйте за мной!»

Правило № 40

Задавайте правильные вопросы

Сейлз-менеджеров традиционно учат спрашивать о больном, о проблемах, стоящих перед потенциальным клиентом. Но если вы действуете именно так, то тем самым сильно урезаете процент ситуаций, в которых могли бы принести пользу.

Расспрашивая о том, что болит и что мешает, вы ограничиваете число клиентов теми, кто готов ответить «Да» на вопрос о том, есть ли у них проблемы. Остальные скажут, что у них все в порядке. В разных вариациях вы снова и снова будете слышать это: «У нас все в порядке».

В конце концов вы поймете то, что понял и я после первых месяцев продаж. Ответы, которые мы получаем, обусловлены вопросами, которые мы задаем. Другими словами, это мы с вами, будучи сейлз-менеджерами, задаем тему и направление разговора в ходе общения со всеми, с кем приходится говорить в течение рабочего дня.

Допустим, я сажусь за стол напротив вас и говорю: «Мистер Потенциальный клиент, что беспокоит вас сейчас в отношениях с покупателями?» В ответ я услышу информацию, связанную с беспокойством. Вы можете сказать: «Да, у нас есть проблемы. Мы беспокоимся о том-то и том-то». И тогда у меня появляется возможность завязать с вами деловые отношения.

Это неплохой метод в тех случаях, когда дело доходит до продажи, но куда более вероятно, что в ответ на свой первый вопрос я услышу от вас: «Стив, у нас прекрасные отношения с покупателями, ничего на данный момент не беспокоит. С этим все в порядке».

Для примера расскажу вам историю об одном банкире. Вот уже шесть лет он ходит ко мне, пытаясь заполучить меня в клиенты своего банка. В течение этих шести лет он раз в несколько месяцев делает звонок, договаривается о встрече, приходит и спрашивает:

– Стив, у вас есть какие-то проблемы с вашим банком?

Я всегда отвечаю:

– Нет, меня все устраивает в моем банке.

И он говорит:

– Подумайте как следует. Наверняка есть что-то такое, что вам не нравится.

– Да вроде ничего такого нет, – отвечаю я.

Так и общаемся мы с ним целых шесть лет, и он всегда уходит ни с чем, потому что не может найти у меня проблем или неприятностей. Меня мой банк неизменно устраивает.

Вопросы другого типа

А если бы этот банкир спрашивал меня о чем-то другом? Предположим, он начал бы так:

– Стив, мне просто любопытно… как вы выбрали свой банк?

Если бы он задал мне такой вопрос – вопрос о том, что я делал в прошлом, а не о том, что меня тревожит в настоящем, тогда мой ответ тоже был бы совсем иным, не так ли?

Вместо «Меня все устраивает» я бы сказал:

– Один мой знакомый очень хвалил тот банк, и потом я узнал, что у них можно открыть текущий счет без платы за обслуживание. Меня это привлекло, и я пошел и открыл там счет.

Ниже я привожу два варианта начала беседы. Как вы думаете, какой из них скорее приведет к переговорам о возможном сотрудничестве?

1. Что бы вы изменили в своем банке, если бы у вас была такая возможность? (Попытка нащупать «больное место».)

2. По каким критериям вы выбирали свой банк? (Попытка узнать, что делал, делает или собирается делать потенциальный клиент.)

Для большинства из нас конкурентом номер один является то, что наш потенциальный клиент делает в настоящий момент. То есть, как я уже не раз говорил, этот конкурент – статус-кво. Крайне малая доля людей из тех, с кем вы будете говорить сегодня, на следующей неделе, в следующем месяце или через год, не использует уже то, что вы пытаетесь продать. Более того, они все что-то используют или делают.

Вот вы входите в кабинет к потенциальному клиенту, и неважно в данном случае, продаете вы банковские услуги, доступ в Интернет, обучающие программы, бумагу или перевозки. Реальность такова, что этот человек уже что-то делает в этой области. Вероятно, это не то, что, по-вашему, ему следовало бы делать, а может, вы хотели бы, чтобы он делал это иначе, но в любом случае – он уже это делает. И для него в данный момент вполне оправданно и разумно делать это именно так.

Правило № 41

Не считайте клиентов глупцами

Мне нередко доводилось слышать от сейлз-менеджеров высказывания вроде этого: «Знаете, сегодня я встречался с одним потенциальным клиентом, так он оказался таким тупицей – не понимал ни слова из того, что я ему говорил». Может, вы и сами слышали нечто подобное.

Какой вывод мы делаем о менеджере по продажам, который позволяет себе такие замечания?

Сейлз-менеджеры – источник информации. Они проводники. Они связующее звено между своим бизнесом и конечным потребителем. Пока они не рассказали потенциальному клиенту о тонкостях и особенностях своего товара, откуда ему узнать об этом? И если уж на то пошло, зачем ему вообще что-то знать о компании продавца, кроме номера телефона?

Но есть одна область, о которой потенциальный клиент знает все или почти все, и как раз это знание нам нужно больше всего. И именно в этой области кроются проблемы клиента. Вы же помните, что продажи – это решение проблем покупателей. Вот почему наша первейшая задача состоит в том, чтобы как следует расспросить потенциального клиента.

С учетом вышесказанного очевидно: нет смысла работать с клиентом, если вы считаете, что он ничего не знает. Разумеется, он знает кое-что, и это кое-что очень важно для вас. А иначе вы не стали бы договариваться с ним о встрече и расспрашивать его.

Ваша работа заключается в том, чтобы узнать о проблемах клиента и потом показать ему, как ваш товар или услуга может помочь в решении этих проблем. Браться за эту работу нужно в партнерстве с клиентом, действуя с ним заодно и на равных. Если вы придете на встречу с чувством превосходства или раздражения, оно непременно проявится, и тогда об удачной продаже можно забыть.

Потенциальный клиент не знает ваш товар или услугу так полно, как вы, потому что не зарабатывает на жизнь, продавая их, – в отличие от вас. И потому вы должны при первой же просьбе предоставить всю необходимую информацию, а не качать головой разочарованно, оттого что ваш собеседник что-то недопонял.

Обмену информацией с клиентом вы можете поспособствовать тем, что будете кристально честным во всем, что касается вашей компании и ее продукции или услуг. В противном случае неприятности неизбежны. Я работал как-то с фирмой, производящей промышленное оборудование, и одна из ее менеджеров по продажам негодовала из-за того, что клиенты «обманывают» ее и не делают якобы обещанных заказов. Потом выяснилось, что эта сотрудница обращалась с клиентами бесцеремонно и неуважительно. Мне кажется, что прежде всего она сама была не во всем честна с ними. Надо ли удивляться, что потом она получала недостоверную информацию от них?

Потенциальный клиент не должен обладать ни эрудицией, ни особенными познаниями в том или ином предмете. Для ваших нужд он достаточно умен, если сумеет – при вашем содействии – назвать свои проблемы, с решением которых вы могли бы помочь. И вообще перед вами не стоит цель выискивать в потенциальном клиенте недостатки. Вам надо только одно: внушить ему умную и правильную мысль о том, что с вами можно вести бизнес.

Правило № 42

Избегайте допущений

Мой знакомый менеджер по продажам старался расширить объем сделок с одним из своих крупнейших клиентов. У него это не очень-то получалось, и он попросил меня разобраться, в чем дело.

Я спросил его:

– А что именно вы им продаете?

Он ответил:

– Ну, помимо прочего – бумагу. Бумагу в пачках для ксероксов и принтеров.

– Понятно, – сказал я. – А много человек в той фирме используют бумагу?

– Думаю, что тысяч пятнадцать. Но вообще там около четырехсот подразделений, – сказал мой знакомый.

– Итак, фирма разбита на четыреста групп. Со сколькими из них вы общаетесь?

Он стал объяснять, что, как «ему кажется», все эти группы закупают бумагу через один канал – а именно через него.

– Во всяком случае, – сказал он, – так я предполагаю.

Я спросил:

– А почему вы так предполагаете?

Наступила долгая пауза.

– Вот что я вам скажу, – снова заговорил я. – Если бы у меня была фирма, в которой пятнадцать тысяч человек используют бумагу, то я бы ни за что не стал делать закупки через одного-единственного поставщика. Думаю, что у них гораздо больше каналов для приобретения бумаги, чем вам хочется верить. Вы когда-нибудь интересовались, как они обеспечивают бумагой всю эту толпу сотрудников в четырехстах отделах?

– Н-нет, – последовал ответ.

В эту ловушку может угодить каждый из нас. Мы хотим верить, что человек, с которым мы говорим, контролирует все. Мы хотим верить, что созданные нами отношения являются самыми эффективными для работы с клиентом. Мы хотим верить, что работа, которую мы выполнили на данный момент, есть именно та работа, которую можно и нужно было выполнить. Но во многих случаях подобные допущения ни на чем конкретном не базируются.

Есть только одно допущение, в котором можно не сомневаться, особенно в случае с крупными клиентами: там всегда можно узнать что-то новое о том, как устроена жизнь их компаний. На месте моего знакомого продавца бумаги я задал бы такой вопрос: «Если можно, я хотел бы уточнить: как вы обеспечиваете бумагой ваши четыре сотни отделов и пятнадцать тысяч работников?»

На подобные вопросы точнее и быстрее всего вам ответит директор или менеджер высшего звена. А вот сотрудники, стоящие рангом пониже в иерархии компании, вероятнее всего, постараются такого рода вопросов избежать или будут вместо ответа 45 минут повторять сказанное ранее. То есть иногда есть смысл расширить сеть своих контактов внутри одной компании.

Правило № 43

Поднимайте трудные вопросы сами

Ради того, чтобы укрепить свои отношения с клиентом, я с самого начала определяю, какой момент может быть наиболее сложным в нашем общении, а потом первым выношу его на обсуждение, не дожидаясь, когда это сделает другая сторона.

Да, вы все правильно прочитали, и в тексте нет ошибки. Другими словами, я пытаюсь поставить себя на место клиента, понять, что в моем предложении может вызвать у него возражения, и сам об этом заговариваю. В искусстве продаж едва ли не главным является умение заботиться об интересах клиента больше, чем о своих. И вам следует поступать так каждый раз, когда вы чувствуете, что в предлагаемой вами сделке есть нечто, что может не устроить клиента. Вот что можно говорить в таких случаях:

1. Сказать по правде, меня немного беспокоит цена. Не уверен, что цифра правильная. А вы как думаете?

2. Честно говоря, у меня есть сомнения насчет того, насколько полно в нашей программе учтены необходимые вам темы. Что вы думаете по этому поводу?

3. Что касается содержания, то все отлично, но, признаюсь, я не уверен в расписании. Подойдет ли оно вашим сотрудникам?

4. Есть один пункт, который нас тревожит. Мы пытаемся понять, насколько выполним этот график выплат для вашей семьи. Вы поможете мне? Как вы его оцениваете?

5. Позвольте поделиться с вами тем, что мешает мне спать по ночам. Мне кажется, что я понял, чего вы хотите достичь. И мне кажется, что мы можем этого достичь в нужные сроки. Но скажите, нет ли у вас опасений относительно того, как воспримут это сотрудники внутри компании? Я хочу быть уверенным в том, что между нами нет недоговоренностей.

Что бы вы ни продавали – программное обеспечение, курсы повышения квалификации, любой иной товар, – всегда старайтесь просчитать, не подкарауливает ли вас за углом та или иная проблема. А потом сами поднимайте эту нелегкую тему, не дожидаясь, когда это сделает ваш клиент.

И если подумать, то есть ли у вас альтернатива? Раз вы догадываетесь, что названная вами цена наверняка вызовет вопросы, но при этом не знаете, какую цену ожидает увидеть другая сторона, то зачем тянуть время в ожидании возражений? Может случиться и так, что этих возражений вы не дождетесь, и тогда у вас с клиентом не будет возможности прийти к взаимовыгодному решению – и сделка не состоится.

Лично я предпочитаю как можно раньше выяснять истинные масштабы проблемы, мешающей клиенту приобрести мой товар. И лучше выяснять это в прямом разговоре, чем получать от клиента невнятные отговорки насчет того, что, мол, ему нужно еще подумать или поговорить с руководством.

Когда мы сами поднимаем неприятные вопросы, не дожидаясь этого от потенциального клиента, у нас складывается куда более точная картина происходящего и мы можем точнее строить свою стратегию продаж.

Правило № 44

Беседуйте, а не читайте лекции

Я хотел бы научить вас заклинанию, благодаря которому, стоило бы его произнести, ваши клиенты сразу понимали бы, как много они выиграют от покупки вашего товара. Увы, такого заклинания не существует. И поэтому, продадим мы свой товар или нет, зависит от того, как мы поговорим с потенциальным клиентом или покупателем. Разговор – основа продаж. Проявляя искренний интерес и задавая фактические вопросы, мы продаем больше продукции или услуг. Если разговор построен неверно, продажи падают.

Что такое фактические вопросы?

Это вопросы, которые фокусируются не на наших предположениях о том, что нужно клиенту, не на наших предположениях о том, в чем он видит свою проблему, не на наших предположениях о том, в чем состоит его проблема на самом деле. Эти вопросы фокусируются на том, что фактически делает наш собеседник. Если мы сосредоточиваем внимание только на том, что нам кажется его проблемой, неудовлетворенностью или потребностью, то не получаем полной картины того, что происходит в мире собеседника. Возможно, частичное представление об этом у нас сложится, и мы даже договоримся об однократной продаже. Однако долгосрочные отношения возникнут, только если мы будем готовы задавать вопросы о том, что наш потенциальный клиент делает фактически. Например:

1. «Итак, мы поговорили об отделе продаж и его нынешних сотрудниках, но как вы обучаете тех, кто впервые приходит к вам на работу?»

2. «Сколько времени вы уже пытаетесь продать свой мотоцикл? Что вы предпринимали, чтобы продать его?»

3. «Как вы раньше решали проблему с нехваткой сотрудников?»

Вот такие вопросы я называю фактическими. И все они на порядок эффективнее, чем глупые вариации на тему: «Что бы вы хотели изменить в вашей нынешней схеме?» или «Что вас не устраивает в текущем положении дел?».

Продажи – это подробная беседа, в которой вы узнаете, что ваш собеседник делает в текущий момент и что намерен делать в будущем, выясняете его ключевые цели и ставите эти цели перед собой.

Если вы никогда не пытались или не хотели расспросить, что делает потенциальный клиент, к чему стремится в своей профессиональной деятельности или в иных сферах жизни, тогда никаких отношений между вами не сложится.

Правило № 45

Не торопитесь

Что бы вы ни продавали, как бы вы ни продавали, процесс продажи почти всегда можно разбить на четыре стадии: установление контакта, сбор информации, презентация товара, заключение сделки.

Давайте изучим каждую из этих стадий подробнее.

1. Установление контакта. Сюда же относятся поиск клиентов, холодные звонки и т. д. Это стадия, на которой вы связываетесь с кем-то, с кем раньше не общались (очень часто это происходит по телефону) и определяете, будет ли уместно предложить этому человеку ваш продукт или услугу. На этой стадии можно договориться о личной встрече или условиться о повторном звонке.

2. Сбор информации. Вы изучаете прошлое, настоящее и будущее потенциального клиента в связи с применением им вашего продукта или услуги. Вы узнаете, не столкнулся ли он с какими-то проблемами в последнее время. Вы собираете другие важные сведения о потенциальном клиенте.

3. Презентация. Вы показываете потенциальному клиенту, как ваш продукт или услуга может помочь в решении проблем, идентифицированных на второй стадии. Вы рассказываете, как ваш товар помог преуспеть другим клиентам.

4. Заключение сделки. На этой стадии вы делаете предложение.

Бывает так, что все четыре стадии умещаются в один телефонный звонок. А бывает, что от первого холодного звонка до контракта проходят месяцы или даже годы встреч, консультаций и переговоров. Длительность цикла зависит от товара, который вы продаете, от индустрии, от клиента, от экономических условий – короче, от целого ряда факторов. Но в любой момент цикла ваша цель неизменна: вы хотите перейти к следующей стадии.

Однако в отношении четырех описанных выше стадий существует одно правило, которое нужно всегда держать в уме. Правило это довольно простое, и звучит оно так: самый надежный способ упустить сделку – это перейти с одной стадии на другую раньше, чем к этому будет готов клиент.

Среди сейлз-менеджеров есть множество таких, которые рассматривают всю свою деятельность как одну гигантскую стадию заключения сделки. Не понимая цикличной природы продаж, они идут напролом, торопятся и, соответственно, теряют продажи.

Предположим, вы садовод. Однажды утром вы приходите в свой сад и высеваете помидоры. Если вы умный садовод, то отдаете себе отчет в том, что пройдет несколько месяцев, прежде чем помидор превратится из семечка в салат на вашем столе. Если же вы, подождав пару недель, увидите, как из-под земли пробивается росток, сорвете его и приправите соусом, то ничего вкусного (или хотя бы съедобного) не получите.

Только если выждать столько, сколько нужно, если дать плоду созреть, у вас будет шанс насладиться спелым, сочным помидором. Вот тогда можно будет любоваться и хвастаться результатами своих трудов. Но если поспешить, все усилия пропадут даром.

Продажи в этом смысле похожи на помидоры. Есть такие процессы, которые просто должны пройти определенные стадии. Сейлз-менеджер, который входит в кабинет потенциального клиента, жмет ему руку и интересуется, на какую дату назначать поставку первого заказа, действует как нетерпеливый садовник. Он пытается перепрыгнуть из начальной стадии в заключительную, и результат будет плачевным.

Но не всегда поспешность бывает столь же очевидной, как в приведенном примере. Возможно, вы немного рассказали о себе, описали свой товар, восхитились видом из окна, коснулись итогов прошлых лет и получили заверения, что ваша информация «была весьма интересна». Пора ли переходить к презентации? Может быть, да. А может, и нет. Лучший способ определить это – прямо спросить у потенциального клиента: «Как вы считаете, нужно ли мне узнать о вашей компании что-то еще, мистер Смит?» По его ответу вы сможете оценить, есть ли у клиента желание продвинуться на следующую стадию. Если сомневаетесь, лучше потерпите. Нет ничего плохого в том, чтобы сказать: «Что ж, сегодня я узнал о вашей компании много нового. Сейчас я хотел бы договориться о встрече через неделю, чтобы мы с вами могли в деталях обсудить мое предложение».

Правило № 46

Стремитесь продвинуть продажу на следующую стадию

В ходе своих семинаров я, познакомив слушателей с четырьмя стадиями цикла продаж, спрашиваю их: «Какова цель первой стадии?»

Обычно я получаю такие ответы:

• «Цель – получить заказ».

• «Цель – договориться о личной встрече».

• «Цель – понять клиента».

• «Цель – расспросить клиента».

• «Цель – установить контакт».

• «Цель – посеять семена будущих отношений».

Я привел вам самые распространенные ответы, и все они неверные.

Цель первой (а также второй и третьей) стадии состоит в том, чтобы перейти к следующей. Когда вы только начинаете знакомство с потенциальным клиентом, ваша цель – побудить его продвинуться дальше, к этапу сбора информации. Находясь на стадии расспросов потенциального клиента, вы стремитесь получить от него ту информацию, которая позволит вам подготовить презентацию, наилучшим образом отвечающую его потребностям. Представляя потенциальному клиенту свое предложение, вы хотите, чтобы он согласился с вами, когда вы спросите: «Я нахожу это разумным, а вы?» И этот вопрос приводит вас к четвертой, заключительной стадии цикла продаж.

Недавно я проводил тренинг в крупной инвестиционной фирме, которая предоставляет услуги очень и очень состоятельным людям. И между мной и одним из сотрудников этой фирмы состоялся весьма показательный разговор. Этот менеджер по продажам поделился тем, как удачно, на его взгляд, развиваются его отношения с потенциальным клиентом – богатой дамой. У них состоялась первая встреча, и он считал, что все прошло отлично. Я спросил:

– Когда вы снова встречаетесь? – потому что стратегически это был самый важный вопрос.

Он сказал:

– Стив, у меня все под контролем.

– Рад за вас! – воскликнул я. – Какие у вас планы?

– Ну, сначала мне нужно получить от нее кое-какую информацию. То есть я жду выписки по счетам от ее бывшего брокера. И как только они будут у меня, я с ней свяжусь и договорюсь о новой встрече. Так что волноваться не о чем.

Я кивнул:

– Конечно, конечно. Вы оставили этой даме большой красный конверт, который вы подготовили специально для того, чтобы она переслала нужные вам документы? Или вы пообещали ей, что сами за ними заедете?

– Э-э… нет. Этого я не сделал. Честно говоря, даже не подумал ни о чем таком.

Тогда я спросил:

– Наверное, вы пообщались с ее помощником? Как-никак, дама имеет в год миллионов десять дохода, так ведь? Чтобы уследить за всем, без личного помощника не обойтись. Уверен, вы предупредили ее ассистента, что ждете выписки, и попросили отложить их для вас.

– Нет, с помощником я не общался…

– Когда обычно банки присылают выписки? – поинтересовался я.

– Чаще всего в первую неделю месяца.

И он умолк. Разговор наш происходил 12-го числа.

Я продолжал:

– Так, и что вы теперь делаете?

– Жду, когда эта дама позвонит мне. Да, понимаю, по времени получается, что выписки уже должны были прийти, но она позвонит. Она сказала, что позвонит.

Она не позвонила. Ни в том месяце, ни в следующем. Продажа у этого сейлз-менеджера не состоялась.

Потенциальный клиент – это человек, который отвечает на ваши вопросы. Если вы не получили от него подтверждения о каком-то последующем шаге – с вашей ли стороны, с его ли, – то это значит, что вы с ним не работаете.

Так какую же стратегию нужно применять для продвижения продаж? Прежде всего, завершая одну встречу, вы должны обязательно попросить о новой. Кем бы вы ни были, где бы вы ни были, как бы ни проходило ваше общение – договаривайтесь о следующей встрече. Сколько раз я слышал от сейлз-менеджеров: «Ой, знаете, Стив, это было неудачное время, чтобы делать планы. Впереди были праздничные дни, позади были праздничные дни, приближалось лето, лето только что закончилось, наступала зима, только что миновала зима…» Они выискивают миллионы отговорок, лишь бы не просить о следующей встрече. Я вам назову одну причину, почему вы обязательно должны попросить потенциального клиента увидеться с вами еще раз: чтобы узнать, заинтересован он в сотрудничестве с вами или нет. Если человек уклоняется от назначения встречи, знайте: что-то не в порядке.

Успешные менеджеры по продажам толкают процесс вперед, а достигают они этого тем, что каждую свою встречу с клиентом завершают просьбой о следующей. Некоторые продавцы говорят: «Стив, как я могу просить о встрече? Мне пока не с чем идти туда!» Разумеется, у вас есть с чем идти на встречу! Вот послушайте, что говорят мастера продаж в конце разговора: «Мистер Потенциальный клиент, у меня идея. Вместо того чтобы заканчивать нашу беседу прямо сейчас, я бы сделал перерыв. Тогда я смогу обдумать все, что вы мне сказали, изучить сегодняшние записи, а потом уже подготовить в общих чертах наше предложение. Если вы не против, я приду через неделю и покажу вам, что мы можем для вас сделать».

Этой фразой вы, можно сказать, бросаете собеседнику мяч. Он может либо протянуть руки и поймать его, либо отбить, проигнорировать, позволить мячу упасть. В любом случае вы будете понимать, что происходит.

Помните, что цель одного шага – сделать еще один шаг, и это верно для любого вашего действия. Единственное, о чем вы должны спрашивать себя при оценке вашего потенциального клиента: «Продвинул ли я продажу?» Если нет, то, значит, вы не играете в мяч со своим клиентом и он с вами тоже не играет.

Правило № 47

Продавайте себя себе

В этой я главе привожу несколько идей, как можно мотивировать себя. Пользуйтесь!

1. Не слушайте радио по дороге на работу

Утренние эфиры часто полны негативных новостей, которые могут ввергнуть вас в депрессию, а повлиять на ход событий вы, скорее всего, не в силах. В течение дня у вас еще будет возможность узнать о том, что происходит в мире, а утро оставьте себе и хорошему настроению. Запаситесь мотивирующими аудиозаписями или хорошей музыкой и возьмите за правило по пути на работу настраиваться на позитивный лад и продумывать на ясную, свежую голову дела на день. Я знаю одного сейлз-менеджера, который так ревностно следует этому правилу, что даже не знает, работает в его машине радио или нет!

2. Обзаведитесь группой поддержки

Просто удивительно, сколько есть успешных «команд» сейлз-менеджеров! Они порой состоят всего из двух человек, которые ведут продажи совершенно независимо друг от друга, но при этом в любой момент могут рассчитывать на поддержку, совет и конструктивную критику со стороны товарища. Для большинства из нас работать в такой команде гораздо лучше, чем в одиночку. Если у вас есть возможность установить подобные отношения с кем-то из коллектива на вашем нынешнем рабочем месте, то попробуйте – и увидите, что будет.

3. Не засиживайтесь

Да, перерывы нужны. Нет, нельзя работать не вставая и пропускать обед. Я проводил собственные исследования по этому вопросу и пришел к выводу, что люди, которые решительно откладывают дела на час и выбираются на свежий воздух, на солнце, имеют лучшие показатели по объему продаж, чем те упорные бобры, которые не умеют вовремя остановиться.

4. Пишите себе записки

«У меня получится». «То, о чем я переживаю, обычно не происходит». «Я решил проблемы 500 с лишним клиентов». Попробуйте оставить такое послание на своем столе в пятницу вечером. Вероятно, за время выходных вы забудете о нем, а в понедельник утром вас будет ждать приятный сюрприз.

5. Не придавайте всему слишком большое значение

Как я говорю слушателям на своих тренингах: «Это же не операция на мозге». И действительно, мы с вами не хирурги. Пропущенные звонки, забытые сроки, неприятности с клиентами… все это огорчает, но конец света от этого не наступит. Иногда проблемы кажутся серьезнее, чем они есть. Старайтесь не забывать об этом в суматохе рабочего дня.

Правило № 48

Умейте отступать

Недавно я был в Калифорнии и работал там с представителем нашего отделения. На тот момент он уже примерно месяц общался с одним возможным клиентом: сходил к нему с визитом, собрал необходимую информацию, подготовил хорошее, убедительное предложение. Во всяком случае, когда я прочитал предложение, оно убедило меня в том, что нашей компании есть смысл сотрудничать с этим потенциальным клиентом.

На третью встречу с тем клиентом мы с нашим представителем пошли вдвоем. Я сказал клиенту:

– Боб, я действительно считаю, что это хорошее предложение, нам стоит сотрудничать.

Боб выразил горячий интерес к тому, что мы говорили, заявил, что и ему наше предложение кажется разумным. Правда, выявилась пара мелких проблем, которые нужно было решить. Мы пообещали вернуться с уточненным предложением.

Казалось, все шло хорошо. Я уехал. Наш представитель, как и было условлено, через неделю попробовал связаться с Бобом, но не смог до него дозвониться. Когда три таких звонка остались без ответа, наш сотрудник позвонил мне и сказал:

– Стив, может, вы попробуете дозвониться до Боба?

Я попробовал, но безуспешно. В конце концов стало ясно, что Боб не хочет выходить с нами на связь. Таким образом, сделка сорвалась.

Довольно обычная история, не так ли? И какой же урок можно из нее вынести? Бывают ситуации, когда умнее будет дать задний ход и не тратить больше времени и сил, преследуя потенциального клиента. Иногда причина в том, что вы чем-то не понравились ему, иногда продажа просто невозможна, несмотря на вашу убежденность в том, что она разумна и будет полезна клиенту. Иногда вы стараетесь изо всех сил и все делаете хорошо и правильно, а почему-то сделка не идет.

К сожалению, многие сейлз-менеджеры продолжают звонить еще долго после того, как минует момент почетного отступления. Они продолжают осаждать потенциального клиента.

Я говорил с множеством менеджеров по продажам, которые утверждают, что делают по 100 звонков в день. На самом деле они ежедневно 10 раз звонят 10 известным им людям. В итоге трубку они, может, берут 100 раз, однако это не те звонки, которые нужны. Однажды я говорил с сейлз-менеджером, который клялся, что позвонил одному человеку 437 раз, пытаясь добиться встречи. Не знаю, насколько можно верить названной цифре, но зато не сомневаюсь, что встреча так и не была назначена. Должно быть, потенциальный клиент был в ужасе от перспективы сотрудничества с таким настырным персонажем!

Порой потенциальные клиенты говорят нам «нет», не произнеся ни слова. Вы должны уметь различать, когда вам шлют этот сигнал, и двигаться дальше. Если вернуться к случаю с Бобом, то мы ведь получили его сообщение, хотя он ничего нам не сказал и не написал. Он отказывался отвечать на звонки – разве это не красноречивое послание? Ему не хотелось сотрудничать с нами. Тогда какой смысл звонить ему снова и снова?

В некоторых случаях мы попросту не в силах что-либо изменить. Инструкторы по продажам не любят признавать это, но в реальном мире не редкость такие ситуации, когда наилучшим и наиболее уместным действием будет отступление. Оставьте потенциального клиента в покое и направьте свои усилия туда, где они будут более эффективны (то есть позвоните кому-то другому).

Может быть, не задались личные отношения. Может быть, причины, по которым клиент отказывается от сотрудничества, лежат вне сферы вашего контроля. Может быть, вашему собеседнику не понравилось, что вы слишком высокий, или низкорослый, или рыжий, или еще какой-то. Не принимайте это близко к сердцу – и найдите себе другого собеседника. Невозможно создать доверительные деловые отношения односторонними усилиями, бизнес – это парный танец, исполняемый партнерами по доброй воле. Если одного из них что-то не устраивает, второму нет смысла упорствовать.

Время быстротечно, один день сменяется другим. Отдельные неудачи не должны вас огорчать. Продолжайте работать, не отвлекайтесь на эмоции, выкладывайтесь по полной, и в конце концов вы будете работать с людьми, которые поначалу работать с вами не захотели. Обещаю вам это. А пока научитесь отступать вовремя.

Между упорством и упертостью есть большая разница.

Мы не можем выиграть все до единого сражения. Но такой цели перед нами и не стоит, главное не выиграть каждое сражение, а победить в войне. Если пришлось отступить, возьмите в руки телефон и начните поиски, чтобы построить деловые отношения с кем-то другим.

Правило № 49

Не стесняйтесь попросить о помощи

Как-то на семинаре ко мне обратилась женщина. Она рассказала, что хочет попросить своего руководителя о помощи в заключении сделки, но никак не может решиться.

– Не сочтет ли он меня беспомощной, если я признаюсь, что без его участия у меня не получается добиться продажи? – спросила она.

На что я ответил:

– Нет, конечно. Напротив, он станет считать вас более сильным профессионалом.

Мой опыт подсказывает, что сейлз-менеджеры, которые умеют попросить помощи у клиентов или начальства, обычно принадлежат к числу лучших специалистов. Давайте вкратце перечислим виды помощи, которая может вам понадобиться.

Просьба о помощи может означать на самом деле лишь то, что вы позволяете клиенту поправить вас. Настоящие профессионалы знают, что, когда клиент их поправляет, выигрывают обе стороны. Они умеют получить такие «поправки», которые улучшат отношения – и повысят качество информации, собранной ими.

Могу привести пример. Когда я хочу что-то продать, то первым делом встречаюсь с потенциальным клиентом и приступаю к выполнению первых шагов цикла продажи: рассказываю немного о том, что и как делаю, а потом расспрашиваю о том, что делает собеседник, как, когда, где, с кем и почему именно так. После этого я не пытаюсь закрыть сделку или хотя бы представить формальное предложение. Сначала я хочу услышать от клиента возможные поправки.

Я редко прихожу на вторую встречу с формальным предложением, и даже на третьей встрече до этого дело доходит не всегда. Вместо этого я говорю потенциальному клиенту:

– Позвольте мне обдумать то, что мы с вами сегодня обсуждали. Свои мысли и предварительные соображения я запишу и приду к вам, допустим, в следующий вторник – в десять часов вам будет удобно? Тогда мы с вами проверим, все ли я правильно понял.

Что же происходит в следующий вторник? Когда я показываю собеседнику свое предварительное предложение, то он или подтверждает, что все правильно, или говорит, что я в чем-то ошибся. Если я в чем-то ошибся, то он может тут же меня поправить. Он говорит мне:

– Стив, вот тут и тут не совсем правильно отражены наши пожелания. Надо, чтобы было так-то и так-то.

И тогда я знаю, как обстоят дела. Меня проверили и поправили. Мое формальное предложение не будет содержать ошибок, которые могли бы привести к серьезным проблемам.

На презентации перед советом директоров одной очень крупной корпорации я вместе со своими сотрудниками представил пять положений, которые были вынесены из предварительных переговоров. Четыре из них оказались верны. Пятое же оказалось ошибочным. Нет, не то чтобы оно было совсем неправильным, и теперь, задним числом, я понимаю, что наши собеседники из той корпорации сначала дали нам одну информацию, а потом другую. Вот так это устроено в продажах: люди становятся более открытыми по мере того, как отношения между продавцом и клиентом приобретают больший вес в их глазах.

В приведенном примере важно не то, что в ходе предварительных переговоров нас ввели в заблуждение, а то, что на последующих встречах мы, действуя во имя общей цели, смогли выработать такие положения сделки, чтобы она оказалась максимально приемлемой для корпорации. Мы получили от потенциального клиента нужную нам помощь, и все закончилось подписанием контракта.

Вам может понадобиться и помощь ваших руководителей или коллег. Я призываю всех сейлз-менеджеров извещать начальство о действиях, намеченных по результатам первых встреч с потенциальным клиентом. Как вариант, можно пригласить с собой на эти встречи кого-то из руководителей. Однако помощь такого рода я рекомендую ограничить вторыми или последующими визитами к клиенту, ведь если подумать, первая встреча играет незначительную роль для продажи. Очень многие люди согласятся увидеться с вами после холодного звонка, но сколько из них назначат вам вторую встречу?

Скорее всего, вам известны люди, которые знают ваш товар гораздо лучше, чем вы, и это эксперты. Используете ли вы потенциал таких экспертов? Советуетесь ли с ними, готовя предложения? Бывает ли так, что вы говорите потенциальному клиенту: «У меня есть идея. Что, если на следующую нашу встречу, через неделю, я приглашу и нашего технического эксперта? Пусть он придет и сам вам все объяснит, у него это получится лучше, чем у меня. Он действительно хорошо разбирается в этом вопросе. Будет здорово, если вы познакомитесь»? Этот прием активизирует продажу и вовлекает в процесс больше людей, что обычно положительно сказывается на результате. Можете даже попытаться связать своего технического эксперта с экспертом потенциального клиента.

На очень важные переговоры с очень важными потенциальными клиентами полезно брать с собой кого-нибудь из руководства или, что еще более полезно, кого-нибудь из технических специалистов. Так что не стесняйтесь, приглашайте их пойти с вами. Так поступают суперзвезды нашей профессии!

Правило № 50

Закрепляйте результаты встречи

После встречи с потенциальным клиентом на следующий день обязательно позвоните или напишите ему. Многие сейлз-менеджеры знают, что это нужно делать, но что-то им вечно мешает. Встройте эти контакты в свое ежедневное расписание, чтобы быть абсолютно уверенным: в течение суток после встречи ее результаты будут вами закреплены.

Нет смысла выходить на связь с потенциальным клиентом через два и больше дней после визита. Ведь суть «поддерживающего маневра» состоит в том, чтобы закрепить в памяти собеседника ваше стремление решить его проблемы. Делайте это тактично, без назойливости.

Как это будет происходить в случае, если вы воспользуетесь телефоном?

– Мистер Смит, это Мод Пауэрс из InfoWorld. Если можно, я бы хотела поблагодарить вас за то, что вы нашли время и встретились со мной вчера. С моей точки зрения, наша встреча была очень познавательной. А как вы считаете?

Вот так – просто и по делу.

Самыми распространенными средствами связи в таком случае будут телефонный звонок и электронная почта – таковы реалии современного делового мира. Но хочу отметить, что старомодное бумажное письмо, распечатанное на фирменном бланке вашей компании, непременно произведет положительное впечатление. Конечно, мы все реже прибегаем к этому виду общения, поскольку время нынче дорого стоит (и поскольку сейлз-менеджеры ленятся писать письма, признаем это). Однако в этом же и сильная сторона бумажного письма: ваше вежливое, аккуратное, хорошо сформулированное послание на белом листе с логотипом обратит на себя внимание потенциального клиента. Например:

24 сентября 2017 г.

Уважаемый мистер Смит,

этим письмом я хочу поблагодарить вас за то, что вы сумели выделить время в своем напряженном графике и увидеться со мной вчера.

На этой встрече прозвучали, на мой взгляд, очень интересные идеи. Думаю, вы согласитесь со мной, что для взаимовыгодного сотрудничества наших фирм есть немалый потенциал. Если у вас возникнут вопросы или желание уточнить что-либо, пожалуйста, звоните мне, буду рада помочь.

Искренне Ваша,

Мод Пауэрс

Часть IV

Продажи по электронной почте

Благодаря революции в технологиях и коммуникациях продажи по электронной почте становятся все более популярными. Однако важно понимать как их преимущества, так и недостатки. Во многих случаях электронная почта оказывается наилучшим инструментом, но есть ситуации, когда использовать ее категорически нельзя. В этом разделе мы поговорим о том, как составить четкое, удобочитаемое, эффективное электронное письмо и как оно может дополнить другие техники продаж из вашего арсенала.

Правило № 51

Определите цели продаж по электронной почте

Прежде всего – что не надо делать. Не выбрасывайте часы рабочего времени на рассылку писем, призванных обеспечить вам больше конференц-звонков. Лучше потратьте это время на организацию личного общения с людьми.

С огромной радостью я сказал бы вам сейчас, что доведенное до совершенства послание «давайте созвонимся еще раз» гарантирует вам улучшение отношений и обмена информацией между вами и потенциальным клиентом.

Но не могу.

Подобное заявление с моей стороны не свидетельствовало бы об умении мыслить стратегически, а показало бы, что я выдаю желаемое за действительное. Между прочим, мной многолетний опыт доказывает, что когда желаемое выдается за действительное, то провал в работе отдельных сейлз-менеджеров и целых компаний неминуем.

Вот что я вам скажу. Если вы станете творчески и разумно применять на практике принципы, изложенные в этой книге, то сможете использовать электронную почту с большей пользой, чем это делают ваши конкуренты, и, как следствие, у вас будет больше личных встреч, а ваши продажи возрастут. Почему? Потому что вы улучшите отношения с потенциальными клиентами и таким образом повысите качество получаемой от них информации, что повысит вероятность заключения сделки с ними.

В конечном счете электронную почту нужно применять как инструмент создания импульса для возможных продаж в будущем. И я сразу предупреждаю вас: если ваша работа – продавать в личном общении, то наилучших результатов вы достигнете, если при помощи электронных посланий станете объяснять потенциальным клиентам и покупателям, почему им следует с вами встретиться.

Правило № 52

Составьте идеальное сообщение

Прежде всего, не существует идеального электронного письма, подходящего для любой ситуации, в которой у нас есть возможность продвинуть вперед цикл продажи. Однако определенный набор стандартов, можно применять почти ко всем сообщениям, адресованным нашим клиентам.

При составлении письма перед нами стоят три основных вопроса:

1. Насколько длинным должно быть наше послание?

2. Насколько подробным оно должно быть?

3. В каком стиле оно должно быть написано?

Давайте сначала ответим на первый вопрос: насколько длинным должно быть наше послание?

Самый правильный ответ: оно должно быть как можно короче.

Как правило, длинные письма я читаю в исключительных случаях, и всегда это письма либо от моих клиентов, либо от родных. Если автор не относится ни к тем, ни к другим, то я, скорее всего, вообще не стану читать его опус. В лучшем случае прочитаю пару строк в начале и пару в конце, чтобы решить, как поступить дальше.

Будьте честны. Примерно таким же принципом руководствуетесь и вы. Давайте я угадаю? В вашем мире удостаиваются прочтения только те письма, которые послали вам ваши клиенты, ваш босс или родственники.

Мы пишем сообщения, чтобы адресат прочел их. И значит, нам надлежит укладываться в несколько фраз, если мы рассчитываем с помощью электронного послания достичь хоть какого-то эффекта в плане продвижения продажи. А сколько это – несколько фраз? Столько, сколько можно увидеть на экране.

Электронное сообщение открывают и читают на экране компьютера, а в последние годы еще и на экране смартфона или планшета. То есть тот, кто пишет такое сообщение, располагает весьма ограниченным пространством, на котором можно раскрыть свою мысль. Я скажу так: сообщение должно быть настолько коротким, чтобы было невозможно не прочитать его, даже если получатель всего лишь кинет на него взгляд.

Считаю, что для содержательной части письма достаточно двух-трех предложений. Обращаю внимание, что сейчас я говорю о той части послания, которая появляется в основном окне электронной почты. Что касается строки с темой письма и заключительной подписи, то это особая статья.

Насколько подробным должно быть наше письмо? В сообщении следует упомянуть важные детали, но их не должно быть много. Например, мы успешно сотрудничали с какой-то компанией из отрасли, где работает наш адресат. Такая деталь относится к разряду существенных, и по возможности ее лучше включить в текст послания. Однако мы не хотим уделять этой подробности больше одного предложения. Пусть сообщение вызовет интерес и заставит ответить – и ни капли сверх того.

В каком стиле оно должно быть написано? Для многих из нас электронные сообщения заменили устное общение. Это означает, что в ходе рабочего дня, под влиянием переписки внутри компании, у нас может возникнуть соблазн перейти на фамильярный тон – тот, которым пользуемся при встрече с коллегами возле кулера. Но на самом деле в этот момент мы можем обращаться к совершенно незнакомому человеку или к тому, с кем только что впервые в жизни поговорили по телефону. В таких случаях следует придерживаться более строгих правил этикета.

Нам неизвестно, каковы стандарты и ожидания нового для нас адресата. Кто знает – может, этот человек ярый борец за грамотность и простая опечатка заставит его немедленно удалить наше послание. (Это еще одна причина писать как можно более короткие письма – чтобы было меньше шансов ошибиться.)

Правило № 53

Разбивайте текст на абзацы

Хочу предложить вам базовый формат для составления толкового, лаконичного электронного сообщения. Это удобный формат – но далеко не единственный. А вообще главное в сообщении – чтобы оно приближало вас к Следующему шагу.

Обратите внимание, что в строке «Тема сообщения» озвучена дата события, которое будет намеченным Следующим шагом в развитии отношений, а первая же фраза основного текста упоминает конкурента адресата или просто известную ему компанию.

Тема: Встреча 19 апреля

MAXWIDGET

Наша компания давно и успешно сотрудничает с предприятиями Вашей отрасли, в том числе с MaxWidget. Мой босс посоветовал мне встретиться с Вами и обсудить ваши планы по переоснащению системы оборудования в следующем году.

Я мог бы приехать к Вам в офис 19 апреля к 14:00 – будет ли удобно это время?

Искренне Ваш,

Майк Конуэй

www.retooler.org

978-555-0555 (рабочий)

978-555-5550 (мобильный)

978-555-5050 (домашний)

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ВСТРЕЧИ 19 АПРЕЛЯ В 14:00.

Как видите, человек, получивший и прочитавший такое письмо, не рискует неправильно истолковать его, заблудиться в длинных абзацах, остаться в недоумении относительно изложенной в нем просьбы. И подчеркну, что все послание уместится даже на маленьком экране.

Самое важное в сообщении сконцентрировано в его начале и конце. Если читатель что-нибудь и пропустит, то, скорее всего, вне фокуса его внимания останется текст, идущий сразу после слова MaxWidget. Человеческий мозг игнорирует то, на что не направлен луч нашего внимания. Так давайте же учитывать это. То есть: размещайте наиболее значимый материал в начале и конце письма, а менее значимые подробности пусть занимают среднюю его часть. На практике же часто происходит обратное: люди сочиняют многословные послания и хоронят самую важную информацию в глубине длиннющего абзаца. Вот пример такого письма:

Тема: Ваша прибыль взлетит

Ваша прибыль обязательно взлетит к небесам, когда Вам станет известно, что мы сотрудничали со многими ключевыми игроками вашей отрасли, и в том числе с MaxWidget. Вот почему мой босс предложил мне встретиться с Вами. Когда Вам было бы удобно пообщаться? Может быть, прямо на следующей неделе? Дайте мне знать.

Майк Конуэй

Отдел продаж

Retooler

Почувствовали разницу?

Первое сообщение представляет собой образец, который я настойчиво рекомендую взять на вооружение.

Второе сообщение относится к тому сорту посланий, которого надо избегать как чумы. Бездарный заголовок в строке «Тема». Просьба о Следующем шаге не сформулирована. Ключевая информация (название фирмы-конкурента) упрятана в середине текста. Не приводится ни одного телефонного номера. В конце сообщения нет ничего, что привлекло бы внимание читателя. И хотя все письмо не такое уж длинное, почему-то кажется затянутым и расплывчатым.

Итак, будьте кратки и следуйте «правильному» образцу при написании электронных посланий. Особенно когда вы только завязываете отношения и пытаетесь добиться хоть какого-то интереса к своему предложению.

Правило № 54

Умело пользуйтесь строкой «Тема»

Строка темы в электронном сообщении определяет, откроет ли получатель письмо, прочитает ли его, примет ли к сведению его содержание. И значит, мы должны уметь использовать эту строку в стратегических целях и обдумывать ее так же тщательно, как основной текст. А может, и еще тщательнее.

Ниже я привожу несколько примеров таких строк из писем, которые присылали мне сейлз-менеджеры. Не думаю, что они намеренно старались ввести меня в заблуждение или отбить у меня всякий интерес к посланию, но, тем не менее, результат был именно таков.

Тема: Статья

Что это? Просьба прислать автору какую-то статью? Или автор хочет взять у меня интервью для своей статьи? Или это запрос на то, чтобы статью написал я? На самом деле автор хотел прислать статью мне. Но если его целью было заставить меня прочитать письмо, то заголовок сослужил ему медвежью услугу.

Тема: Успех вашей компании

В данном случае заголовок довольно точно отражает то, о чем хочет говорить со мной автор в основной части письма, – об успехе моей компании. Но дает ли мне эта строчка представление о том, каким образом он может повлиять на нашу деятельность?

Как потом выяснилось, автор хотел встретиться со мной и обсудить, как я мог бы расширить рынок своей франшизы посредством медийной рекламы. Я не хочу сказать, что в строку «Тема» нужно было обязательно вынести слова «медийная реклама», но, может, имело бы смысл каким-то образом указать в заголовке ту цель, о которой я уже знаю, – а именно расширение рынка франшизы?

Тема: Завтра

Эта тема абсолютно ни о чем не говорит и не имеет никакого осмысленного указания на то, о чем пойдет речь в основной части сообщения. Если бы автор письма был известным мне человеком, тогда этот заголовок можно было бы считать удачным, ведь я захотел бы узнать, что пишет мне о завтрашнем дне мой знакомый. Но в данном случае я понятия не имел, кто автор, и потому сразу удалил сообщение от кого-то о чем-то, что случится завтра.

Надеюсь, я показал вам, какого рода заголовки могут перечеркнуть все старания их авторов. А что же тогда должно стоять в строке темы?

Вот один из моих любимых заголовков:

Тема: Встреча 23 июня

Прелесть его в том, что он сразу же отвечает на первый вопрос, возникающий у получателя, когда он решает, открывать электронное сообщение или удалить его, не читая. И вопрос этот таков: «Есть ли тут что-то важное для меня?»

В моем примере тема сообщения сразу проясняет, что оно требует моего внимания, так как скоро состоится какая-то встреча. И действительно, когда я посылаю это сообщение, я спрашиваю адресата о том, не согласится ли он встретиться со мной в конкретный день и час. Мне кажется чрезвычайно полезным делать акцент на датах и времени в теме сообщений, потому что получателю будет важно узнать, повлияет ли анонсированное таким образом событие на его планы, на то, что должно наполнить предстоящие две недели его профессиональной жизни.

События, которые происходят именно в течение этого временного промежутка, обычно значат для нас гораздо больше, чем те, что намечены на следующий квартал, или на следующее полугодие, или на следующий год… Чем ближе оказывается событие к двухнедельному отрезку, тем важнее нам кажется оно и его обсуждение. И потому логично, что вынесенная в заголовок дата в границах двух ближайших недель вызовет больший интерес, чем дата более отдаленная.

А вот еще один действенный заголовок:

Тема: Джо Кларк

Такая тема хороша, если Джо Кларк является общим знакомым автора и получателя письма. Если Джо Кларк лично знает человека, с которым я надеюсь установить контакт, то его имя послужит почти стопроцентной гарантией того, что мой адресат откроет послание и прочитает то, что я хочу сказать о Джо.

Тема: McClusky Industries

В данном примере компания McClusky Industries должна быть либо конкурентом моего адресата, либо просто известной ему фирмой. В идеале это компания, с которой я уже работал, чтобы была возможность построить письмо вокруг успеха, достигнутого ею благодаря сотрудничеству со мной.

Правило № 55

Подписываясь, будьте осторожны

Человек, которому приходит за день до сотни электронных сообщений, скорее обратит внимание на подпись, чем на основную часть текста. Почему? Потому что люди имеют склонность переводить взгляд на конец послания, чтобы побыстрее понять, в чем его суть. И вот, еще не прочитав и половины, они прокручивают содержимое окна книзу. Это означает, что тот, кто получает от нас некоторое количество писем, нашу подпись в конце сообщения видит чаще, чем все остальное, нами написанное!

И посему нам следует придумать внушительную и запоминающуюся подпись, а потом время от времени видоизменять ее – так, чтобы она оставалась узнаваемой, но не примелькалась настолько, чтобы ее перестали воспринимать.

Отправляя клиенту или потенциальному покупателю традиционное бумажное письмо, мы не забываем указать свою контактную информацию, а чаще всего официальные послания составляются на фирменных бланках, с логотипом и реквизитами компании. Точно так же нельзя посылать электронное сообщение, не назвав свою компанию, ее веб-сайт, имя и должность автора.

Конечно, между тщательно составленным электронным письмом и письмом на красивом бланке есть существенные различия. Прежде всего, лист бумаги – материальный объект. Кроме того, в деловом мире принято наносить на фирменный бланк логотип компании – обычно слева вверху. В отношении электронной почты такая практика не устоялась, в основном потому, что файл с изображением многие почтовые программы воспринимают как спам.

Предлагаю использовать в качестве образца такую подпись:

Стивен Шиффман, президент

D. E. I. Franchise Systems

www.dei-sales.com

«Мы понимаем продажи»

123 Metropolitan Way

Metropolis, NY 10107

212-555-5555 (рабочий)

212-555-5557 (мобильный)

212-555-5556 (домашний)

Да, это не ошибка – в подписи указан в том числе и номер домашнего телефона. Моя цель – произвести максимально позитивное впечатление на потенциального клиента или покупателя, и подкрепить его можно точной информацией о том, как связаться со мной в любое время суток – буквально.

Надо сказать, эта моя рекомендация встречает огромное сопротивление со стороны сейлз-менеджеров, и на своих семинарах я говорю о том, что вполне допустима альтернатива с указанием только мобильного и рабочего телефонов, если вы хотите использовать для бизнеса только их. Но знайте: когда мы сообщаем адресату еще и домашний номер, такая демонстрация ответственности и самоотверженности с нашей стороны не остается незамеченной.

Даже если вы не станете слишком долго думать над тем, как подписать электронное сообщение, помните о главном: подпись должна выражать ваше стремление быть на связи с адресатом. Приведите как минимум два телефонных номера, по которым он сможет дозвониться до вас.

Правило № 56

Создайте свой бренд в электронной переписке

Мы вступили в интереснейший период человеческой истории, когда единица информации может быть характеристикой, определением вашей личности.

Только задумайтесь. Если у вас есть электронный адрес, который привязывает вас к организации, где вы работаете (например, johnsmith@ABCcorp.com), то, сообщая этот адрес кому-либо, вы не просто даете человеку способ связаться с вами, но и раскрываете ему важные сведения о себе.

Когда вы делитесь адресом электронной почты, то тем самым наделяете других людей правом писать вам, поддерживать переписку в будущем, сообщать ваш адрес третьим лицам и обращаться к вам в любой момент, когда им захочется, – в два часа утра, в час пополудни… Странным образом ваш бизнес-имидж сливается с этим электронным адресом, хотя, допустим, с телефонным номером или почтовым адресом такого слияния не происходило. В киберпространстве ваш электронный адрес – это не только способ контактировать с вами, но в определенной степени и вы сами.

Я углубляюсь в эти тонкости для того, что напомнить вам: когда вы даете кому-то свой электронный адрес в профессиональных целях, то одновременно предоставляете этому лицу право сохранять все послания, которые вы когда-либо напишете ему. Справку или записку можно выкинуть, а вот электронная корреспонденция зачастую существует в трех-четырех и более видах.

На разработку бренда для своих товаров или услуг компании тратят огромные средства – чтобы этот бренд посылал нужные сигналы потребителям. Точно так же вы можете использовать свою электронную переписку. Пусть она несет вашим адресатам конкретные сигналы о вас как о личности: о вашей надежности, способности быстро реагировать на вопросы, обязательности и т. д.

Правило № 57

Заведите электронную новостную рассылку

Почти никто на свете не откажется от того, что предлагается даром. Наверняка найдутся и такие люди, которые захотят получать что-то бесплатное от вас или вашей компании – скажем, статьи или отчеты. Новостная или любая другая рассылка – это не спам, если только получатель имеет возможность удалить свой адрес из списка или если вы готовы сделать это по первой его просьбе.

Организуя новостную рассылку, мы должны избегать двух крайностей, в которые впадают, увы, очень и очень многие: заваливания адресатов ненужной, непрошеной информацией, с одной стороны, и выкладываниям в общий доступ больших объемов бесплатной информации – с другой. Разумеется, освоить эту науку можно только методом проб и ошибок, но, скорее всего, вам или вашей компании будет достаточно нескольких выпусков рассылки, чтобы нащупать правильную линию.

Люди, которые соглашаются на добавление своего адреса к списку рассылки, оформляют таким образом нечто вроде подписки. При работе с этим списком главная задача состоит в том, чтобы поддерживать со всеми получателями адекватный диалог и чтобы получаемая ими информация была достаточно интересной и нужной, а иначе они сочтут решение подписаться на вашу рассылку ошибочным.

Так что же им посылать? Раз в неделю можно отправить какую-либо статью. Распространение среди подписчиков полезной информации будет способствовать обмену мнениями. А обмен мнениями может привести к обсуждению того, что вы продаете. Обсуждение же того, что вы продаете, может вылиться в прибыль для вас и вашей компании. Для того чтобы завязался оживленный и содержательный диалог, нужно подбирать для рассылки такой контент, который с наибольшей вероятностью заинтересует ваших подписчиков.

Одна из ошибок, которую совершают создатели новостных рассылок, состоит в том, что они делают свои выпуски излишне предсказуемыми. Если очередной выпуск всегда приходит по понедельникам или первого числа каждого месяца, получатели привыкают к этому – и это плохо. Разумеется, бывает так, что человек с нетерпением ожидает момента, когда придет свежий номер рассылки, чтобы жадно проглотить его и разослать всем своим коллегам. Однако мой опыт показывает, что такие ситуации крайне редки. Гораздо чаще появление письма в почтовом ящике в определенный день становится таким обыденным явлением, что получатель в конце концов перестает его замечать.

Напротив, изменения в графике рассылки (допустим, сначала номер выходит десятого числа, потом – четвертого, затем – девятого и т. д.) приучают получателя к мысли, что контент прибудет в какой-то момент в будущем, но не позволяют ему выработать привычку удалять выпуск, падающий в его почтовый ящик каждый второй понедельник.

Следуя тому же принципу, я стараюсь от номера к номеру варьировать заголовки в строке «Тема». Например:

Тема: Стивен Шиффман о возросшей роли ключевых клиентов.

Тема: Десять элементов удачной речи.

Тема: Обзор № 62. Организация рабочего времени в продажах.

А вот чего вы никогда не увидите в заголовках моей рассылки:

Тема: Новостная рассылка Стивена Шиффмана. Том 2, выпуск 4.

Разнообразьте заголовки. Разнообразьте контент. И всегда делайте акцент на том, какую выгоду получит прочитавший ваше письмо.

Правило № 58

Рассказывайте о своей компании в электронных сообщениях

Я обожаю использовать электронную почту для того, чтобы сообщить потенциальным и существующим клиентам о том, что в каком-то СМИ, не связанном с моей компанией, вышла статья о нас. В конце таких сообщений я обычно предлагаю адресату встретиться лично и обсудить новые идеи. (Но подчеркну, что с формальной точки зрения эти сообщения призваны лишь распространить ссылку на упомянутую статью.)

Когда я советую сейлз-менеджерам последовать этому примеру, то в ответ слышу:

– Вам легко говорить, Стив, вы – известный автор, у вас богатый опыт в том, что касается написания или размещения статей. Ну а нам-то как рассказывать людям о статьях про свою компанию, когда таких статей не существует?

Прежде всего, откуда вы знаете, что статей о вас, вашей компании или вашем товаре не существует? Вы забивали свое имя, или название своей компании, или марку ее самого популярного продукта в поисковую строку Google? Проведите этот простой эксперимент, на который уйдет не больше пяти-десяти минут, и, скорее всего, вы найдете не одну, а несколько статей, которые только и ждут, чтобы вы разослали их клиентам при помощи такого, например, сообщения:

Тема: Это может быть интересно: статья о гарантийном покрытии.

Привет, Тодд!

Ниже я привожу ссылку на статью, которую увидела вчера в подборке новостей от Yahoo! Там приводится несколько важных соображений относительно нашего нового продукта, и мне показалось, что тебе будет интересен последний абзац, где говорится о том, как правильно выбрать гарантийное покрытие.

http://linkarticle.com/87890708970

У меня появилась идея для Q4, и я хотела бы обсудить ее с тобой на следующей неделе за обедом. Позвоню тебе завтра, чтобы договориться точнее.

Всего доброго,

Сьюзен

Даже если в прессе имеются материалы о вашей компании, ваших товарах или лично о вас, которыми вы можете поделиться с потенциальными клиентами и покупателями, их не бывает слишком много. Хотите – верьте, хотите – нет, но не так уж трудно организовать публикацию, способную заинтересовать ваших возможных клиентов. А потом при помощи очень небольших затрат в виде времени, усилий и средств можно добиться помещения той же статьи и в другие средства массовой информации, что сделает ее доступной для более широкого круга читателей.

Сообщение со ссылкой на публикацию может играть и еще одну роль – поддержание отношений. В таком случае в нем не будет сформулирована (прямо) просьба о Следующем шаге, зато у вас появится хороший предлог, чтобы позвонить адресату через день-другой после того, как вы нажали на кнопку «Отправить».

Вот как это работает. Сначала вы решаете, с кем хотели бы возобновить связь. Скажем, это потенциальный клиент, от которого вы уже три недели не можете получить отклика по поводу сделанного ему предложения. Затем вы тщательно подбираете публикацию. Нужно, чтобы ее содержание действительно имело отношение к тому, что происходит в мире вашего адресата. А в заключение вам остается сделать самый легкий в мире звонок: «Знаете, вчера я послал вам статью о том-то и том-то. Не знаю, было ли у вас время взглянуть, позвонил на всякий случай сообщить, что она у вас в ящике. Как дела?»

Правило № 59

Создайте свой сайт

Предложить человеку зайти на ваш сайт и потом связаться с вами, чтобы поделиться впечатлениями, – это не лучшая стратегия для продвижения продаж.

Я постоянно получаю такие предложения, и чаще всего от незнакомых мне людей, которые звонят или пишут мне, пытаясь наладить таким образом связь: «Здравствуйте, можно я дам вам адрес моего веб-сайта? Мне интересно, что вы о нем думаете».

Это почти то же самое, что попросить кого-нибудь прочитать ваш рекламный буклет и потом перезвонить вам и рассказать о своем мнении. Если вам удается достичь таким образом нужного результата, то мне остается только снять перед вами шляпу. Тем не менее что-то подсказывает мне, что ни вы, ни любой другой сейлз-менеджер далеко на этом трюке не уедет.

Мы отчаянно хотим удостовериться, что ничем не обременяем потенциального клиента, и из-за этого порой боимся хоть как-то привлечь его к построению взаимоотношений. «Нет, я не прошу вас делать что-либо существенное, просто надеюсь, что в свое свободное время, которого у вас наверняка полно, вы полистаете мой буклет – то есть сайт – и потом расскажете, как он вам показался».

А между тем нельзя упускать из виду тот факт, что в отношениях продавец – покупатель должно присутствовать определенное напряжение, сопряженное с творческим подходом. Если потенциальный клиент абсолютно удовлетворен тем, что и как он делает в настоящее время, то ему нет нужды разговаривать с менеджером по продажам. (Помните: ваш главный конкурент – статус-кво.) Мы, продавцы, должны повлиять на восприятие клиентом того, что он делает. Мы должны разузнать, что он сейчас делает, и слегка встряхнуть его представления. Мы думаем, что, вероятно, можно совместить то, что делаем мы и что делает он. И, совместив нашу и его деятельность, мы получим выгоду, о которой этот человек раньше не задумывался.

С одной стороны, вы ни в коем случае не должны давить на потенциальных клиентов. С другой стороны, нельзя совершать ошибку, стремясь полностью исключить хоть какое-то напряжение.

Прямо просите сделать значимый Следующий шаг. Вместо того чтобы мямлить: «Может, вы зайдете на наш веб-сайт, а потом напишете мне вот по этому адресу», позвоните и скажите: «Я прочитал одну статью и хотел бы поделиться ею с вами. У нас на сайте есть на нее ссылка, но ее не так просто найти. Давайте я пошлю вам ссылку отдельным сообщением, потому что вы можете найти в ней неплохие идеи в связи с вашим таким-то и таким-то проектом. А завтра я вам перезвоню. У меня уже есть мысли о том, как это могло бы отразиться на вашей прибыли. Думаю, что смогу набрать вас часов в восемь. До завтра!»

Потом пошлите саму статью – в виде ссылки, а не в приложении. И обязательно позвоните, как обещали.

Уже больше четверти века я учу этому менеджеров по продажам. И вы можете представить мои чувства, когда мне звонят как потенциальному клиенту и я слышу следующее: «Не беспокойтесь, я не оторву вас надолго. Сделайте мне одолжение, запишите адрес моего сайта и потом зайдите туда. И сообщите мне, если вас что-то заинтересует».

Я тут же вешаю трубку. Подобные просьбы могли бы звучать, если бы между нами уже состоялось более или менее содержательное обсуждение. Но ведь его еще не было!

Каковы шансы, что вы захотите выделить часть рабочего дня на то, чтобы изучить веб-сайт незнакомого человека, не сказавшего вам ничего интересного? Невысоки, и это еще мягко сказано. Итак, если вы хотите чего-то добиться своим звонком, попросите встретиться и поговорить или пересечься на каком-то общественном мероприятии. Не выдвигайте бессмысленных и необоснованных предложений вроде: «Ознакомьтесь с моим сайтом». Это не приведет ни к чему.

Правило № 60

Ведите блог

Большинство блогеров ведут свои онлайн-дневники для очень ограниченной аудитории. И это минус блогерской деятельности. А что относится к плюсам? Плюс то, что она практически бесплатна – по крайней мере для тех, кто в любом случае оплачивает доступ к Сети.

Вопрос на $6 млн звучит так: с какой стати люди станут читать ваш блог? Теоретически на это могут быть две причины: либо им будет интересно то, что вы пишете, либо полезно.

Давайте сначала посмотрим на блог как на развлечение для публики. Великое множество людей тратят массу времени и сил на то, чтобы их блог смешил, удивлял или любым иным способом развлекал читателей, а получается это далеко не у всех. Из тех, у кого получается, только единицы приобретают хоть сколько-нибудь существенную аудиторию. И вообще вопрос не в том, способны ли вы написать что-то такое, что понравится вам или публике, а в том, способны ли вы написать что-то такое, что сделает ваши товары более известными или даже более продаваемыми. То есть я предлагаю вам сосредоточиться не на юморе, не на – упаси бог – скандальной полемике, цель которой – взбаламутить честной народ, а на том, чтобы приносить пользу. Ведите блог для того, чтобы ваши читатели были в курсе новейших тенденций в тех сферах, в которых возможно ваше с ними сотрудничество.

Ваши записи в блоге должны быть приятной находкой для тех, кто обращается к Интернету в поисках сведений о той самой продукции, с которой вы имеете дело. Другими словами, используйте блог для решения следующих задач:

• рассказывать об изменениях и новинках в вашей продукции или услугах;

• рассказывать об обновлениях на вашем сайте;

• делиться знаниями о своем товаре, которые помогут людям лучше делать то, что они делают;

• приводить ссылки на публикации, которые могут быть интересны потенциальным клиентам;

• получать обратную связь от читателей;

• извещать об отраслевых или новостных событиях, которые могут иметь отношение к профессиональной деятельности читателей.

Разумеется, все эти идеи вы можете применить и в вашей новостной рассылке.

Самыми популярными сайтами для ведения блога на сегодняшний день являются Blogger.com и LiveJournal.com. Советую вам изучить их оба.

При желании и если будет получено разрешение администрации сайта, вы можете настроить свои публикации так, чтобы каждый ваш пост, будь то статья, или ссылка на ресурс, или комментарий, сопровождался вашей контактной информацией. Но повторюсь, не следует рассчитывать на то, что блог станет источником дохода.

Правило № 61

Пишите по электронной почте топ-менеджерам

Предположим, вы последовали советам разнообразных экспертов по продажам «идите на самый верх», собрались с духом и все-таки рискнули позвонить Грозной Джейн, генеральному директору фирмы Amalgamated Data.

Прошу уяснить: в этой главе речь пойдет не о том, как послать Джейн электронное сообщение вслепую. Я говорю о ситуации, когда вы уже связывались с ней и попросили о встрече.

И предположим, Джейн согласилась встретиться с вами. Предположим, она даже не забыла об этой договоренности и оказалась на месте, когда вы прибыли в ее офис.

Как вы думаете, сколько продлится встреча с генеральным директором?

Если Джейн – типичный представитель высшего менеджмента, то разговор ваш будет весьма кратким. Как генеральный директор фирмы, Джейн занимается тем, что делегирует работу другим людям. То есть что бы вы ни пытались продать Джейн, не надейтесь, что она станет вникать в детали или прорабатывать варианты. Даже если ей понравится ваше предложение (и даже если она даст предварительное согласие на сделку), основную работу будет делать кто-то другой.

Нет, лучшее, на что можно надеяться в этой ситуации и во всех схожих случаях, где ваш собеседник – большой начальник, – это заручиться одобрением Джейн. Оно позволит вам не просто поговорить с Деловым Джо, важным директором по производству фирмы Amalgamated Data, а сделать это с благословения генерального директора, Грозной Джейн.

Перед тем как попрощаться с Джейн, нужно предпринять все возможное, чтобы оставаться с ней на связи и в дальнейшем, а заодно дать знать всем сотрудникам Amalgamated Data, что она сотрудничает с вами и поддерживает ваши намерения. Нужно, чтобы Джейн была в курсе того, как идут ваши переговоры с Джо, и чтобы для Джо это не осталось незамеченным.

Было бы славно, если бы Джейн согласилась снова встретиться с вами, и тогда бы вы лично поведали ей обо всех новостях в развитии событий между вами и Джо. Но в реальном мире это маловероятно.

Обычно все происходит так. Если попросить Джейн, то она, скорее всего, согласится, чтобы вы оповещали ее обо всех важных результатах, достигнутых вами и Джо, после того как она передаст ваш вопрос в ведение Джо.

Как же оповещать ее об этих результатах? В случае, когда вам известны предпочтения Джейн относительно способа связи, надо выбрать тот, которым она чаще всего пользуется и которому больше всего доверяет. Но на практике вы обычно не располагаете сведениями о привычках конкретного топ-менеджера, и потому я бы предложил поддерживать контакт с Джейн – и с остальными сотрудниками Amalgamated Data – посредством электронной почты. Поэтому вам следует попросить у Джейн ее электронный адрес, чтобы иметь возможность лично извещать ее на регулярной основе (не ежедневно) о том, что именно вы с Джо делаете. Причем копию каждого письма можно будет посылать и Джо.

Очень важно понимать, что, когда вы просите у Джейн ее электронный адрес для оповещения о ходе дел, ее ответ может рассматриваться в качестве индикатора, который отражает качество ваших отношений с ней. Ведь крайне полезно оценить, насколько Джейн заинтересована в информации о том, как продвигается ваша инициатива и каковы перспективы того, что эта инициатива принесет ее компании пользу.

Если Джейн заявит: «Нет, я не хочу давать вам свой электронный адрес, мне и так приходит слишком много писем… пишите торговому отделу…» – то это будет не слишком обнадеживающий для вас сигнал. Это будет означать, что вам не следует тратить слишком много сил и времени на работу с Amalgamated Data. Конечно, существует вероятность того, что Джейн всего лишь хочет получать новости о вашей работе с Джо не по электронной почте, а каким-то иным способом. Но лично я, получая отказ на вежливую просьбу об электронном адресе, понимаю, что в этой компании меня ждут проблемы.

Из моего опыта следует, что топ-менеджеры в подобных делах весьма решительны. На прямую просьбу они обычно реагируют столь же прямо. В этом кроется секрет общения с ними: не бойтесь задавать прямые вопросы. Научитесь не ходить вокруг да около.

Еще один важный момент в подобных ситуациях – это доверие. Нужно со всей однозначностью убедить Джейн в том, что вы не станете засыпать ее десятками писем в день. Не имея такой уверенности, она не даст вам свой адрес и будет права.

В обсуждаемом случае, когда сейлз-менеджер работает с высшим руководством потенциального клиента, шансы на то, что вы договоритесь о Следующем шаге в форме личной встречи с главным боссом, невысоки. (Будем честны сами с собой: крайне маловероятно, что вы сумеете выйти на прямой контакт с президентом крупной компании или встретиться с ним один на один.)

С точки зрения топ-менеджера, весь смысл встречи с вами сводится к тому, чтобы переключить вас на правильных людей из числа его подчиненных, – если вам повезет. Это наилучший исход такой встречи. Вот тогда вы и захотите «измерить температуру» ваших отношений и удостовериться в том, что руководитель заинтересован в перспективах вашего сотрудничества. Если так, он без лишних слов согласится получать от вас краткие и нечастые электронные сообщения, освещающие достигнутые промежуточные результаты.

Эти сообщения, которые вы будете регулярно посылать топ-менеджеру, возымеют на остальных сотрудников организации самый благотворный (для ваших целей) эффект. Они будут напоминать Деловому Джо, что вы работаете с благословения Грозной Джейн. При следующей встрече с Джо дайте ему понять, что Джейн сама разрешила вам писать ей, что она сама дала вам свой электронный адрес и что она хочет иметь полную и точную информацию о том, чего вы достигли – с этого момента и вплоть до середины марта.

Правило № 62

Пять ошибок, которые делают в электронных сообщениях

Ошибка № 1: не договариваются о Следующем шаге

Если в электронном письме никак не упомянут Следующий шаг и не готовится почва для него, это означает, что нарушена главная заповедь продаж.

Вы менеджер по продажам. Ваш доход зависит от того, как вы предложите и осуществите Следующий шаг. Итак, вы связываетесь с кем-то по электронной почте с целью что-то продать. Отсюда следует, что ваше обращение к этому человеку должно содержать прямое или косвенное упоминание того, что может произойти дальше при удачном развитии взаимоотношений.

В зависимости от стадии цикла продаж в каждом электронном сообщении вы:

• предлагаете встретиться в конкретный день и час;

• подтверждаете предварительную договоренность о встрече в конкретный день и час;

• посылаете ссылку на интересную публикацию, чтобы потом позвонить адресату и убедиться, что он прочитал ее;

• говорите, что у вас возникла идея, которую нужно обсудить, и предлагаете конкретный день и час для этого (этот прием бывает полезен, когда презентация предложения прошла неудачно);

• высказываете свои ожидания относительно предстоящей встречи в конкретный день и час;

• устанавливаете временны́е рамки с текущим клиентом;

• выдвигаете идею будущего предложения перед тем, как фактически сделать формальное предложение в конкретный день и час;

• подготавливаете почву для телефонного звонка в конкретный день и час, который, в свою очередь, даст возможность договориться о личной встрече;

• подтверждаете дату и время подготовительной встречи перед тем, как сделать презентацию или встретиться с представителями клиента.

Ошибка № 2: выбирают неверный тон

Полагаю, вы все достаточно осмотрительны при составлении первого сообщения, которое пишете с целью продемонстрировать свой профессионализм и пробудить у адресата интерес. В этой главе я хочу поговорить о сообщении, посылаемом в ответ на входящее письмо. В таких ситуациях сейлз-менеджеры зачастую бывают небрежны или слишком торопятся, из-за чего упускают из виду важные коммуникативные сигналы, содержащиеся в полученном письме.

Предположим, вам пришло вот такое послание:

Кому: Джерри Сейлз-менеджер

От кого: Марк Большая Шишка

Тема: Re: Повышение нормативов на 15 % во всех ваших 17 филиалах

Здравствуйте, Джерри.

Звучит и в самом деле интригующе. Увы, не смогу встретиться с вами 12 апреля.

Найдется ли у вас время на следующей неделе? Я свободен с 14:00 до 15:00 с понедельника по четверг. Какой день вас устроит?

Ваш,

Марк

Что можно сказать о коммуникативном стиле автора письма, если судить по этим нескольким фразам? Ну, прежде всего, это человек аккуратный в написании сообщений. Все заглавные буквы на месте. Все знаки препинания расставлены. Все предложения закончены. Марк даже употребил слово «Увы», что свидетельствует о наличии как минимум одного знатока языка в его генеалогическом древе.

Итак, вам понятно, что вы имеете дело с грамотным человеком, который придерживается в письменной речи строгого, почти академического стиля. Значит, надо приложить все усилия, чтобы максимально скопировать этот стиль в вашем ответном сообщении.

И даже если вам придется покорпеть над своими двумя-тремя строчками, приводя их в соответствие с письмом Марка, не жалейте времени. Вот как они могут выглядеть:

Кому: Марк Большая Шишка

От кого: Джерри Сейлз-менеджер

Тема: Re: Повышение нормативов на 15 % во всех ваших 17 филиалах

Здравствуйте, Марк.

Благодарю за столь быстрый ответ.

Не сможете ли вы уделить мне полчаса в понедельник, 19 апреля, в 13:30? Я бы заехал к вам в офис после утренней встречи в Centennial Bank.

С уважением,

Джерри

До тех пор, пока вы с вашим корреспондентом не достигнете того уровня общения, который можно назвать «свободным» (то есть когда опечатка или забытая запятая уже не могут повредить сложившимся отношениям), составляйте сообщения максимально тщательно и внимательно, проверяйте грамматику и орфографию, можете даже попросить кого-нибудь прочитать ваш текст перед тем, как вы пошлете его адресату. Знаете самую распространенную причину переживаний среди сейлз-менеджеров? Это поспешно нажатая кнопка «Отправить».

Ошибка № 3: посылают приложения на ранней стадии отношений

Иногда программы, фильтрующие спам, не пропускают сообщение с приложениями или воспринимают изображение внутри текста письма как приложение. Но даже если такое сообщение преодолеет все барьеры и окажется в почтовом ящике адресата, он, скорее всего, не захочет открывать письмо с приложением от незнакомого человека. Можно ли корить его за это? Нет, ведь именно так распространяются компьютерные вирусы. Поэтому не спешите посылать приложения, дождитесь, когда ваш корреспондент сообщит вам, что не против получать их.

Ошибка № 4: отправляют сообщения длиной в одно слово

Никогда так не делайте. Даже в ответ на однословное сообщение. Даже если ваш адресат хорошо знает и понимает вас (в чем на самом деле никогда нельзя быть уверенным до конца). Это всегда риск показаться невежей. Проявите капельку фантазии и придумайте что-нибудь подлиннее, чем просто «да» или «нет» в основной части своего письма.

Ошибка № 5: ведут себя странно (или производят такое впечатление)

У электронных сообщений есть интересная особенность: с их интерпретацией очень легко ошибиться.

Мы, читатели электронных сообщений, не получаем от автора никакой визуальной информации, так как лишены возможности видеть его жесты или следить за выражением лица, как это происходит при личном общении. Точно так же у нас нет никаких сведений о тоне предполагаемого «голоса» собеседника – например, мы не можем знать, окрашены его слова шутливой интонацией или нет.

А вот для пишущих свойственно воспринимать переписку как вербальное общение, и очень часто люди, позволяющие себе высказать «все как есть» в письменном послании, создают такие тексты, которые получателям могут показаться странными, обидными и даже угрожающими… хотя, если произнести те же слова в устной беседе, они прозвучат абсолютно естественно.

Постарайтесь не совершать этой ошибки, дабы ваши адресаты не сочли вас грубияном. В мире электронной почты легко показаться неадекватным. В данном случае надо избегать иронии и сарказма. Пишите так, чтобы ни одно ваше слово нельзя было истолковать неверно.

Часть V

Заключение сделки

Как вы уже знаете, любая продажа включает четыре стадии: подготовку, сбор информации, презентацию и собственно сделку. По какой-то причине именно заключение сделки вызывает у сейлз-менеджеров наибольшие трудности. Эту стадию я подробно разбирал в книге «Техники заключения сделки (То, что реально работает)» (Closing Techniques (That Really Work!)). Здесь мы вкратце обсудим, как достичь согласия на сделку и что представляет собой правильно проведенная продажа.

Правило № 63

Предлагайте купить у вас

Когда я получаю контракт на проведение тренингов по продажам в крупной корпорации, в ходе подготовки программы я прошу разрешения сходить с несколькими из сейлз-менеджеров на встречи. Разумеется, кроме этого я беседую и с ними, и с руководством, но именно совместные «походы» к клиентам помогают мне составить полное представление о компании, ее продукции и том, как ее продают. В результате я могу максимально подогнать свои наработки под потребности слушателей.

Во время таких совместных встреч я регулярно – чаще, чем хотелось бы, – наблюдаю одно и то же: сейлз-менеджеры неохотно проявляют инициативу и вместо того, чтобы предложить сделку, говорят что-то вроде: «Давайте я позвоню вам в следующий вторник, чтобы узнать о вашем решении» или «Вы можете сказать, когда решение будет принято?».

Подозреваю, что есть целый ряд причин, мешающих продавцу предложить потенциальному клиенту купить у него товар. Например, некоторые сейлз-менеджеры слишком вежливы – они опасаются, что прямая просьба поставит их собеседника в неловкое положение. А может, они просто убедили себя в этом.

Но главная причина, как мне кажется, кроется в недостаточной уверенности сейлз-менеджеров в своей презентации. Они не верят, что «заработали» сделку, и хотят избежать вероятного (а в таких случаях – почти гарантированного) отказа.

На это есть только один ответ: вы должны попросить о сделке в любом случае, независимо от того, насколько успешно или неуспешно прошла презентация.

Почему? Прежде всего, если вас ждет ответ «нет», то что вы потеряете, услышав его на неделю или две раньше? Чем скорее вы узнаете, что сделка не состоится, тем лучше для вас. Вам не придется переживать и гадать, что будет, и вы сможете сосредоточиться на других потенциальных клиентах.

Еще важнее другое: услышав «нет» сейчас, вы получаете возможность узнать, в чем была ваша ошибка, исправить ситуацию – до того как будет принято окончательное решение – и тем самым добиться-таки продажи. Поделюсь своим опытом: я обязательно прошу о сделке в тех случаях, когда подозреваю, что не все идет гладко. Затем, если мне говорят, что мне не удалось вызвать интерес к своему товару, я говорю нечто вроде этого: «Хм, знаете, Билл, мне казалось, что дело идет на лад. Можете объяснить, где я ошибся?»

Иногда мне отвечают так: «Просто у нас сократился бюджет, и я больше не могу потратить на обучение персонала столько, сколько планировал». Ну, тут ничего не поделаешь. Но порой мне указывают на конкретную деталь, которую я не учел или оценил неверно. И это дает мне шанс попробовать еще раз: «О, как же я сам не додумался! Если можно, я доработаю этот момент и вернусь к вам с новым предложением».

Ответ «нет» – это шанс, который мы упускаем, если соглашаемся молча ждать. Ожидание означает, что ответ вы получите, когда решение уже будет принято, менять что-либо будет поздно, и останется лишь поджать хвост и убраться восвояси, сохраняя, по возможности, достойный вид.

Но есть и еще одна сторона вопроса, не связанная с тем, насколько удачно вы представили свой товар. Если вы не просите о сделке, это выглядит так, будто вы не уверены в том, что можете сделать работу потенциального клиента более эффективной, помочь ему заработать больше денег и/или производить продукт лучшего качества.

Когда вам недостает уверенности, вы робеете – и тем самым помогаете потенциальным клиентам сказать вам «нет». Естественно, одним нахальством хороших продаж не сделаешь. Но надо помнить, что сейлз-менеджер, демонстрирующий уверенность в себе, внушает уверенность другим.

Если вы сомневаетесь в том, что ваш продукт или услуга – именно то, что нужно потенциальному клиенту, то, скорее всего, это значит, что вы плохо выполнили домашнее задание. Вы не поговорили с достаточным количеством людей внутри своей компании, чтобы узнать о том, как ваш товар может стать важным элементом в производственном процессе потенциального клиента. Это ваша обязанность. Продажа не состоится, если вы не обнаружите, в чем ценность вашего товара для покупателя, и не донесете до него это свое открытие.

И наконец, есть еще один возможный сценарий. Возможно, вам недостает уверенности потому, что ваш товар в самом деле уступает своим аналогам, представленным на рынке. Так случилось со мной, когда я только начинал работать в сфере продаж. Я был хорошим, агрессивным продавцом и стал неплохо зарабатывать для молодого человека без семьи, даже мог позволить себе жилье на Манхэттене. Но спустя какое-то время не выдержал.

Мои продажи часто объяснялись тем, что компания была готова снижать цену до себестоимости, а не тем, что ее товар отличался качеством. Доказательством может служить тот факт, что повторных заказов почти не поступало.

Через полгода я ушел оттуда с твердым решением никогда больше не подвергать себя такому испытанию. Я был молод, беззаботен и в чем-то идеалистичен. Знаю, что не всегда у нас есть выбор. Но это то, к чему мы должны стремиться.

Правило № 64

Возражение – это возможность

Конечно, презентации товара не всегда проходят гладко. Обычно возникающие разногласия сейлз-менеджеры называют «возражениями». Но мне это слово не нравится. Гораздо правильнее воспринимать их просто как реакцию. Когда ваш собеседник заявляет, что видит в вашем предложении проблему, это означает, что он внимательно вас слушал и думал о вашем продукте или услуге. Следовательно, у вас есть шанс продвинуть продажу, задавая вопросы, добиваясь, чтобы вас «поправили» или «направили», и обращая его внимание на соответствующие возможности вашей компании.

Если ваш собеседник выдвигает возражение (а не однозначно отказывается и не демонстрирует нежелание обсуждать ваши рекомендации), значит, он пытается привлечь ваше внимание к какой-то проблеме. Попробуйте расспросить его, это поможет вам добраться до сути того, что обеспокоило потенциального клиента. Помните: любая обратная связь – это способ встать на «верный путь»!

Мы, сейлз-менеджеры, должны быть крайне осторожны с предположениями, которые делаем, когда на стадии продажи возникают препятствия. Очень часто, услышав отрицательный ответ, мы тут же предполагаем, что это – возражение, особенно когда речь идет о цене. Но порой то, что на первый взгляд выглядит как «возражение» против ваших финансовых условий, на самом деле оказывается всего лишь попыткой выяснить, насколько вы гибки в этом вопросе. А то, что звучит как непреодолимые разногласия по поводу цены, в действительности маскировка совсем иных сомнений, например желание проверить вашу решимость довести дело до конца или убедиться в том, что ваш товар принесет обещанную вами выгоду.

«Возражения» по цене в первую очередь не должны приниматься за чистую монету. Позвольте объяснить эту мысль на конкретном примере. Вспомните, как вы покупали электронику – скажем, музыкальный центр или телевизор. Как разворачивались события? Возможно, вы вошли в магазин с решением не тратить больше $500. Возможно, вы поставили продавца в определенные рамки, когда вас спросили о ценовых ожиданиях. И возможно, вас подвели к соответствующей модели.

Что было дальше? Скорее всего, продавец стал перечислять бесконечные доводы, почему именно эта модель идеально вам подходит. Вы всего лишь сообщили ему, какую сумму вы готовы потратить, и вдруг на основании одного этого параметра на вас обрушился каскад функций и характеристик. Если до того между вами и продавцом происходило сколько-нибудь разумное общение, в этот момент ему пришел конец. Я в таких случаях поспешно ищу предлог отказаться от покупки.

А теперь подумайте, что происходит в тех случаях, когда в магазине розничной торговли вам попадается умный продавец. Продавец, которому не лень задать два-три вопроса о том, что вы делаете, как и почему вы это делаете и что надеетесь делать в будущем. Вот такой продавец за считаные минуты и почти без усилий может поменять ваш настрой «Я потрачу не больше $500» на озарение «Это отличное предложение за $750!».

Когда мы слышим то, что кажется нам возражением по цене, прежде всего нужно добраться до сути дела посредством грамотных вопросов и только потом можно приниматься за решение проблем, которые волнуют потенциального клиента.

Вот три простых шага для эффективной работы с подобными ситуациями:

1. Определите/разделите проблемы. Задавайте клиенту вопросы типа: «Почему вы так считаете?», «Почему такая цифра?», «Как это соображение увязывается с вашей целью…?». Потом спросите себя: «Понимаю ли я до конца те проблемы, с которыми могут сталкиваться мои потенциальные клиенты? В чем состоит именно эта проблема?» (Никогда не забывайте: на словах клиент может выразить не те сомнения, которые волнуют его на самом деле.) «Как именно эта конкретная проблема влияет на этого конкретного потенциального клиента в данный момент?»

2. Признайте наличие проблемы. Разберитесь, каковы ее реальные масштабы. Проговорите вместе с потенциальным клиентом все, что с ней связано, честно и открыто. (Например: «Вы не одиноки. По своему опыту могу сказать, что если у клиентов возникают проблемы со сроками доставки, то на этом этапе мы их обычно и обсуждаем. Давайте посмотрим, что можно сделать в вашем случае».) Не убегайте от проблемы и не делайте вид, будто ее не существует. Предложите соответствующую дополнительную информацию и помогите потенциальному клиенту прийти к логичному выводу.

3. Решите проблему. Это может оказаться проще, чем вы думаете. Хотя каждый клиент уникален, опытные сейлз-менеджеры знают, что в каждой отрасли снова и снова встречаются одни и те же пять-шесть проблем. Тем не менее постарайтесь не злоупотреблять шаблонными методами, а лучше припомните парочку уместных анекдотов и используйте свой профессиональный и личный опыт для выработки творческого решения.

Правило № 65

Преодолевайте денежные возражения

Не так давно на встрече с руководством крупного банка я, следуя собственному совету, призвал своих потенциальных клиентов помочь мне в составлении оптимального предложения для них.

Когда дело дошло до денег, я стал получать странные сигналы. Я поговорил о программе, которую хотел разработать для банка, попытался определить главные цели людей, с которыми собирался работать, и озвучил приблизительную (читай: «торг уместен») сумму, которую считал адекватной означенному объему работы. Я сказал так: «Рискну в самом первом приближении оценить, сколько это может стоить». И назвал цифру. Президент банка посмотрел на меня, улыбнулся и сказал, что она его вполне устраивает. Однако директор видел ситуацию иначе.

Он сказал: «Не уверен, что готов платить такие деньги».

На стадии сбора информации я был очень внимателен и потому знал о том, что этот банк, и без того уже большой и прибыльный, стремительно рос и испытывал из-за этого вполне объяснимый недостаток средств. Компании, которые быстро развиваются, всегда вынуждены много тратить. Поэтому я воспринял замечание исполнительного директора не как угрозу срыва сделки и не как первое столкновение в битве за мой гонорар, а так, будто речь шла всего лишь о нестыковках в бухгалтерском балансе.

Как выяснилось, речь шла именно об этом.

Я предложил директору возможность выплаты гонорара в рассрочку, и он широко улыбнулся и сказал: да, так и договоримся. Спустя неделю я сделал презентацию, поинтересовался у топ-менеджмента, что они думают о моем предложении, и получил контракт.

Если вы по-настоящему слушаете собеседника, если избегаете соблазна приравнять денежные возражения одного клиента к денежным возражениям другого, то имеете все шансы собрать корректную и полную информацию, которая позволит вам подготовить сильную презентацию и заключить сделку.

А что случилось бы, если бы я предположил, что этот банк находится в том же финансовом положении, что и мой предыдущий клиент? И если бы я откладывал обсуждение цены до последнего момента? Попробуем разыграть этот сценарий. Я называю цифру. Президент говорит, что она вполне разумна. Директор выражает свои сомнения. Руководство принимает решение подумать еще. Я ухожу. Через какое-то время директор в кругу сотрудников конкретизирует свои возражения и ссылается (справедливо!) на проблемы с балансом денежных средств, и ему напоминают (справедливо!) о том, что я во время общего обсуждения ничего не говорил о рассрочке. Руководство делает допущение, что я буду настаивать на стандартной схеме оплаты (половина при подписании, половина по завершении проекта), и им будет неловко просить меня о других условиях – если вообще у них возникнет желание о чем-то меня просить. И я упускаю сделку!

Правило № 66

Не тушуйтесь, когда слышите: «Мне надо подумать»

Если после презентации вы слышите «Мне надо еще подумать над вашим предложением» или иную вариацию на эту тему, реагируйте следующим образом:

Вы: Знаете, мистер Потенциальный клиент, заканчивая свою презентацию, я уже и сам забеспокоился, что сделал излишний упор на (и тут назовите какой-нибудь безобидный аспект вашего предложения).

Тем самым вы даете потенциальному клиенту возможность возразить вам. Вы намеренно выбираете относительно безопасный элемент презентации и говорите собеседнику: «Ой, я тут ошибся, да? Поправьте меня, пожалуйста».

В девяти случаях из десяти (при условии, что вы грамотно подготовились), выразив беспокойство по поводу того, что сделали слишком большой упор на проблему обучения персонала клиента использованию ваших приборов, вы услышите примерно такой ответ:

Потенциальный клиент: Вообще-то нет, с обучением персонала у меня никаких сомнений нет. Но вот что касается ваших спецификаций… Мне кажется, сотрудники в Дубьюке не смогут совместить их со своим производственным циклом.

Ура, вы узнали, в чем состоит реальное препятствие! Теперь вы можете продолжить работу с потенциальным клиентом, пытаясь точнее подогнать ваше предложение к его обстоятельствам.

Я большой поклонник историй успеха. Они могут быть мощным оружием в продвижении продаж. Если появляется удобный случай упомянуть кого-то из ваших клиентов, которые справились с таким же или похожим препятствием, обязательно упомяните. Если вы еще не слишком хорошо изучили потенциального клиента, чтобы без смущения делиться с ним своим опытом, изучите его получше!

Итак, что делать, когда вы сталкиваетесь с сопротивлением типа «Мне нужно еще подумать» после того, как формальная презентация проведена? Выделите некую часть этой презентации, выразите свое беспокойство тем, что, возможно, вы ошиблись в ее трактовке, и попросите о помощи. В подавляющем большинстве случаев потенциальный клиент заверит вас в том, что названная вами часть – отнюдь не та проблема, которая волнует его, и пояснит: «На самом деле мы все еще не можем определиться с…»

«Мне надо еще подумать» – мы, сейлз-менеджеры, слышим эту фразу очень часто и впадаем в раздражение или отчаяние. Но на самом деле это далекое не худшее, что может случиться с нами на стадии презентации. Мы стремимся к тому, чтобы процесс шел вперед гладко и споро, а правильная реакция на эти слова спасет нас от риска испортить хорошие рабочие отношения, над созданием которых мы столько трудились.

Правило № 67

Разбираемся с категоричным «Нет»

– Нам это не подходит.

– Думаю, мы откажемся от этого предложения.

– Спасибо, но – нет, спасибо.

Если вы следовали моим советам и разрабатывали предложение совместно с потенциальным клиентом, то прибегать к приему «Мистер Потенциальный клиент, я искренне удивлен, пожалуйста, расскажите, что пошло не так!» нужно только после того, как вы услышите однозначное «Нет».

Такое происходит крайне редко, но надо быть готовым и к такому повороту. В ситуации, когда ваше предложение встречает недвусмысленный, категоричный отказ, самым правильным будет взять всю ответственность на себя. Узнайте, где вы ошиблись. В конце концов, если ваш потенциальный клиент старался вместе с вами определить все проблемы и узкие места, если он рассказал вам о стоящих перед ним задачах, если он подтвердил, что готов заключить контракт, в котором будет учтено все перечисленное, – и если после всего этого он дает вам от ворот поворот, вы вправе удивиться. Вы вправе спросить, где ваш поезд сошел с рельсов.

Метод «взять ответственность на себя» опирается на вашу обоснованную, несокрушимую веру в свой товар или услугу. Вы не сердитесь на потенциального клиента, ни в коем случае, но вы выражаете (искреннее, конечно же) удивление. И при этом вы преследуете именно ту цель, о которой заявляете: узнать, где закралась ошибка, чтобы исправить ее и продолжить работу!

Правило № 68

Заключайте сделку с легким сердцем

Некоторые сейлз-менеджеры, подходя ко мне в перерывах между лекциями, сетуют на то, что чувствуют себя неловко, подписывая контракт, и причина тому – множество «приемов для заключения сделки», о которых они читали в различных пособиях.

На это я говорю им, что они и должны чувствовать себя неловко, потому что такие «приемы» – не что иное, как манипуляция. Использовать их непрофессионально и неэффективно.

Если вы достаточно времени посвятили сбору информации, то потенциальный клиент сочтет ваш план обоснованным и привлекательным. Это означает, что ни к каким уловкам прибегать не придется. Вместо этого достаточно будет спросить: «Мне это кажется разумным, а вы что думаете?»

Вот самая простая – и самая эффективная – стратегия на стадии заключения сделки. Она строится на том, что вы тщательно изучаете потребности потенциального клиента и собираете достаточно проверенной информации о том, что он делает и как вы могли бы помочь ему в его деле.

Произнося на стадии заключения сделки фразу: «Мне это кажется разумным, а вам?», мы побуждаем собеседника отреагировать. Я опять сравню это с броском мяча: в ответ потенциальный клиент должен будет произвести то или иное действие. Если он ловит мяч и бросает обратно нам в руки со словами: «Да, мне это кажется разумным, когда мы можем начать?» – то становится ясно, что продажа состоялась. В каких-то случаях он скажет: «Нет, мне это не кажется разумным». Тогда можно спросить: «Правда? А почему?» Обычно после этого удается узнать, что конкретно мешает начать сотрудничество с потенциальным клиентом.

И я прошу вас запомнить это. Когда люди говорят нам, почему сделанное нами предложение не кажется им разумным, в конце концов выясняется, где именно мы совершили ошибку и как ее исправить. Отношения продолжают развиваться. Нас «поправили» на пути к сделке.

Правило № 69

Умейте вовремя умолкнуть

Много лет назад в кабинете моего страхового агента я увидел плакат на стене, который показался мне ужасно грубым – поначалу. Вот что там было написано:

• Подготовь.

• Предложи.

• Заткнись.

Но чем больше я думал о тех словах, тем яснее становилась мне их мудрость, особенно применительно к продажам. Количественные измерения тут вряд ли возможны, но я убежден, что приличный процент продаж теряется именно потому, что продавцы не знают, когда нужно замолчать.

В целом существует две школы продаж. Одна утверждает, что продажи делаются и теряются во время презентации, то есть основной инструмент тут – слова, произнесенные сейлз-менеджером. Вторая школа считает, что работа продавца состоит не в том, чтобы говорить, а в том, чтобы слушать, что говорит потенциальный клиент.

Как всегда бывает в жизни, истина лежит где-то посередине. Очевидно, что менеджер по продажам должен говорить, и столь же очевидно, что менеджер по продажам должен слушать. Главное – верно соблюсти пропорции.

Чаще всего проблемы возникают из-за непомерного самолюбия сейлз-менеджера. Мы все сталкивались с продавцами, уверенными в безграничности своих познаний – и не стесняющимися уведомлять всех подряд о своем исключительном уме. Давайте представим на минутку, что вы – эксперт во всем, что касается вашего товара. Вы знаете, как он производится. Вы знаете, как он используется. Вы знаете, как его продавать. Что вы чувствуете, когда появляется некто и заявляет, что все ваши знания ошибочны, что истина известна только ему и что вам следует благодарить его за то, что он готов поделиться ею с вами? Что вы захотите сказать ему? Не приходит на ум что-то вроде «Заткнись»?

А как насчет сейлз-менеджера, который как будто бы и вопросы задает правильные, но не склонен выслушивать ваши ответы? Можно не сомневаться, что его предложение будет совершенно оторвано от ваших реальных нужд. И какова ваша спонтанная реакция в данном случае? Не вертится ли у вас на языке все то же «Заткнись»?

У меня есть очень простое правило относительно того, как узнать, когда пора умолкнуть. Перед тем как отправиться на встречу, я записываю те цели, которых хочу достичь в ходе общения с потенциальным клиентом. Возможно, я всего лишь хочу получить ответы на несколько вопросов. Возможно, я хочу согласовать встречу с другими представителями компании. Возможно, мне нужно, чтобы меня «поправили», – то есть мне надо проверить, точна ли и полна ли информация, полученная мной на данный момент (и верно ли я ее понимаю). Как только все поставленные цели достигнуты (и есть договоренность о следующем шаге), я прощаюсь как можно скорее – насколько это позволительно с точки зрения этикета, разумеется.

Умение вовремя замолчать приобретает еще большее значение на стадии презентации. Вы делаете свое предложение, подчеркиваете ключевые моменты, и все. Можно поинтересоваться, есть ли у слушателя вопросы или замечания, не нужно ли прояснить что-то. Но не повторяйтесь. Нет ничего хуже, чем бесконечные возвращения к уже сказанному, как будто сейлз-менеджер считает слушателей тупицами, неспособными воспринять мысль ни с третьего, ни с четвертого раза.

Подытожим сказанное. Если ваша мысль здрава и выражена адекватно, потенциальный клиент поймет ее. В противном случае, сколько бы вы ни тараторили, свой промах не загладите.

Правило № 70

Будьте лидером

На стадии сбора информации и в любом случае до того, как вы будете готовы сделать для потенциального клиента презентацию, вам необходимо создать и укрепить свой имидж лидера.

У многих сейлз-менеджеров это вызывает затруднения, поскольку в начале цикла продажи ваша задача – отойти на второй план, предоставив потенциальному клиенту возможность свободно рассказать о своих целях и том, что он делает. Наверное, вы сейчас недоумеваете: «Как можно молчать и в то же время казаться лидером?»

На самом деле тут нет противоречия. Вспомните, что я вам советовал при обсуждении стадии сбора информации. Я говорил: нужно внушить собеседнику мысль, что с вами можно вести бизнес, а потом направить разговор в такое русло, где львиная доля говорения пришлась бы не на вас, а на него.

Да, я сказал «направить». Когда мы направляем автомобиль в ту или иную сторону движением руля, мы управляем им! Направляя беседу с потенциальными клиентами, вы управляете ею!

Мы часто зацикливаемся на определениях. Что касается слова «лидер», то с ним прежде всего ассоциируется человек, который говорит другим, что делать. Однако настоящий лидер знает, что, как только он попробует повести себя так, его лидерству конец.

Лидер вдохновляет.

Лидер знает, что он знает.

Лидер не пытается скрыть, что чего-то не знает.

Лидер умеет максимально раскрыть потенциал тех, с кем работает.

Лидер увеличивает ценность почти всего, к чему прикасается.

Лидер ведет себя с людьми так, что после встречи с ним они чувствуют себя более значимыми.

Лидер указывает путь только после того, как изучит все возможности.

Лидер готов нести ответственность.

Лидер готов принимать как хорошее, так и плохое.

Лидер непредвзят.

Лидер находит возможности даже в неудаче.

Лидер не упускает шанс.

Лидер знает, когда довериться инстинкту, а когда попросить дополнительную информацию.

Лидер не боится новых идей.

Лидер понимает, что вслед за хорошими деловыми отношениями приходят деньги.

Лидер считает, что без открытого диалога истинное творчество невозможно.

Лидер смотрит вперед.

Лидер знает, что сжигать мосты не стоит.

Лидер не уговаривает других быть честными – они делают это по собственной воле.

Лидер не спешит с принятием решения – но потом придерживается его, несмотря на преграды.

И в то же время лидер знает, когда настает пора попробовать что-то другое.

Многие сейлз-менеджеры путают лидерство с манипулированием. За редкими исключениями манипуляторы не становятся хорошими лидерами, поскольку люди не могут доверять им. А вдохновить тех, кто тебе не доверяет, ой как трудно.

Если мы посмотрим на топ-менеджеров крупных компаний, то заметим, что очень многие из них начинали карьеру как успешные сейлз-менеджеры. Не означает ли это, что в нашей профессии есть что-то такое, что помогает наводить мосты, строить партнерство и долгосрочное сотрудничество? Не означает ли это, что наша работа – решение проблем других людей – имеет что-то общее с лидерством в корпорации?

На протяжении цикла продаж вы должны играть роль лидера для своих потенциальных клиентов. Нет, я не призываю вас командовать ими, говорить им, что и как делать (упаси бог!). Я призываю вас внимательно слушать, когда клиент будет делиться с вами проблемами, а потом предложить ему все, что в ваших силах, для решения этих проблем. И тогда, когда вы наконец призовете клиента: «Следуйте за мной», это не прозвучит заносчиво или неожиданно. Это будет самым естественным продолжением вашего общения, ведь у вас есть план.

А если, составляя этот план, вы трудились изо всех сил, если добросовестно подготовились, если в каждом своем шаге руководствовались интересами потенциального клиента, тогда у вас есть полное право сказать «Следуйте за мной». И клиент последует за вами.

Правило № 71

Составляйте контракт сами

В любых переговорах сторона, которая составляет окончательный вариант контракта, получает весомое преимущество. Ведь контракт – это слова. Когда авторство за вами, вы можете точно и на свой вкус сформулировать условия соглашения; к тому же у вас есть возможность убедиться в том, что ничего важного не упущено. Это ли не выгодная позиция?

Думаю, большинство людей, вступающих в переговоры, честны. Но честность не помешает им попытаться получить максимальную выгоду от сделки. В конце концов, это их работа. А ваша работа – уделить внимание каждой детали контракта. После того как документ будет заверен вашей подписью (или подписью вашего начальника), придется выполнять то, что написано, а не сказано.

Однажды я участвовал в переговорах по поводу компенсационного пакета, который я планировал предоставить нужному мне специалисту, если он согласится работать в моей компании. Мы пережевывали каждый пункт по десять раз и наконец пришли к соглашению. Более того, мои юристы составили окончательный вариант контракта, и все его подписали. Последнюю подробность привожу потому, что подготовленный юристами контракт был в десять раз благоприятнее, чем если бы его писали тот сейлз-менеджер и его представитель. Я, конечно, не имею в виду, что в том случае старался обмануть бедного работника. Суть в том, что документы фиксируют план сотрудничества. При любых обстоятельствах без плана далеко не уедешь.

Знакомиться с контрактом в момент его подписания как минимум легкомысленно. Лучше всего прочитать его в спокойной обстановке, когда вас ничто не отвлекает, чтобы можно было обдумать значение каждого слова и каждой фразы.

Не торопитесь с прочтением контракта на продажу. Уделите этому столько времени, сколько потребуется. Когда вы рассматриваете все пункты переговоров, особенно в разработанном на их основе окончательном соглашении, вам приходится исходить из того, что все участвующие стороны понимают, в чем заключаются их интересы и что все они действуют в целях их достижения. После того как контракт подписан, бесполезно заявлять: «Ой, вот этого я совсем не имел в виду. Давайте просто выкинем эту часть?» Если вы случайно согласились на то, что выгодно вашим партнерам, они не отыграют назад.

Когда вы достигаете окончательного соглашения, всегда ориентируйтесь на худший сценарий. Такая тактика основана на Законе непреднамеренных последствий. Проще говоря, этот закон утверждает, что предпринятое с некоторой целью действие принесет непредвиденные результаты.

В 1950–1960-х гг. городские планировщики заметили, что ситуация с пробками в городах ухудшается. Все больше людей могли позволить себе покупку автомобиля и повсюду ездили на них.

Градостроители предположили – вполне логично, этого нельзя отрицать, – что, раз люди больше ездят, им нужно больше дорог. Больше километров дорог означало бы меньше машин на единицу площади и снижение вероятности возникновения пробок. И началось великое дорожное строительство. В Нью-Йорке, где я живу, городской архитектор Роберт Мозес запустил серию неоднозначных проектов по строительству скоростных магистралей.

Однако по завершении строительства новые автотрассы не только не решили проблему пробок – они усугубили ее. Водители проводили в машинах долгие часы. Можете себе представить, какие чувства они испытывали.

В чем же дело?

Градостроители не сумели предугадать, что создание новых дорог побудит людей покупать еще больше машин и еще больше ездить. Количество транспортных средств выросло ровно настолько, насколько увеличилась протяженность дорог. И пробки тоже выросли, вместо того чтобы сократиться.

Иными словами, какой бы договор вы ни подписали, он будет иметь в том числе и непредвиденные последствия. Перед тем как поставить свою подпись под контрактом, сядьте и продумайте все, что может пойти не так. Я не хочу сказать, что лучше ничего не подписывать, но нужно быть готовым к неожиданностям.

От чего-то можно подстраховаться более точными формулировками, а чего-то мы не сможем предугадать, как бы ни старались. Тем не менее чем вдумчивее вы отнесетесь к тексту контракта, тем лучше будете подготовлены.

Правило № 72

Возвращайтесь

Бывает так (со мной это случалось не раз), что посреди особенно трудных переговоров вы встаете, идете к двери, бросаете через плечо все, что думаете о собеседниках или об их организации, и уходите. Хлопанье дверью может принести глубокое эмоциональное удовлетворение. Этим действием вы ставите барьер между собой и негативной энергией, бурлящей и пенящейся в комнате переговоров.

Сделав так, вы говорите себе: «Уф, по крайней мере я больше никогда не увижу этих людей!».

А потом – и со мной такое тоже случалось – может произойти следующее. Или ваш босс решит, что нужно возобновить обсуждение. Или во взаимоотношениях между вашими организациями произойдут некие изменения. Так или иначе, есть вероятность, что вскоре вы окажетесь за одним столом с теми же самыми людьми. И все они будут прятать усмешки.

И тут вы поймете, что никогда не надо говорить «никогда».

Не исключено, разумеется, что переговоры, которые вам придется возобновить, закончатся более успешно. Порой стороны расстаются, но оставляют возможность вернуться к обсуждаемой теме в будущем. В любом случае есть несколько правил, о которых нужно помнить при возвращении:

• Не будьте предвзяты. Мир не стоял на месте с тех пор, как вы попрощались с людьми, сидящими теперь напротив вас. За то время, что вы не виделись, случилось многое и в вашей, и в их организации. Возможно, их цели были скорректированы, а возможно, и ваши тоже. Поэтому надо начать с выяснения, что для них важно на данный момент. А как это сделать? Правильно. Надо задавать вопросы.

• Оставьте прошлое в прошлом. Если вы хотите, чтобы переговоры были результативными, надо выбросить из головы обиду на то, что этот тип, с которым вы сейчас говорите, в прошлом уязвил вас или нахамил. Нельзя двигаться вперед, если смотришь назад.

• Не забывайте о том, что было. Может показаться, что я противоречу сам себе, но на самом деле это не так. Вы не должны концентрироваться на плохих аспектах предыдущих переговоров. Но нельзя и начать с абсолютно чистого листа, потому что это будет значить, что вы ничему не научились. Если стиль этого переговорщика заключается в том, чтобы выводить вас из себя, надо об этом помнить. Если у него есть свои слабые места, это тоже надо держать в уме.

• Будьте честны и считайте, что ваш клиент тоже честен, пока не получите доказательств обратного. Что бы ни случилось в ходе предыдущего раунда переговоров, новый нужно начинать с мыслью, что вы оба хотите выиграть и что ваши цели пересекаются – то есть взаимовыгодное решение существует.

В тех случаях, когда переговоры прервались на дружеской ноте, вы наберете дополнительные очки, если первым инициируете их возобновление:

• Вы получите контроль над переговорами.

• Вы продемонстрируете желание заключить сделку.

• Вы произведете впечатление психологически более сильной стороны.

Когда вы приступаете к новому раунду, важно начать с оценки того, что изменилось. Помните: скорее всего, цели вашего клиента сместились, и вы должны выяснить это.

Отношения клиент – продавец во многом похожи на семейную жизнь. Они то лучше, то хуже, а иногда вы просто начинаете действовать друг другу на нервы. В крайнем случае вам грозит развод. Или, применительно к деловым отношениям, вы покидаете переговоры и хлопаете дверью.

Как вообще возможно вернуться после такой сцены? Поверьте, это нелегко. У меня самолюбия не меньше, чем у любого другого человека, и мне не нравится признавать, что я не сдержался и вспылил. Конечно, мучительно возвращаться после того, как вы поклялись, что больше никогда не скажете тем людям ни слова.

Но иногда все-таки можно спасти переговоры, которые кажутся нежизнеспособными (как это бывает и в браке). Вот несколько моментов, на которые нужно обратить внимание в таких случаях:

• Не принуждайте оппонента сказать, что он был неправ. Любые переговоры, независимо от того, осознаем мы это или нет, – это борьба самолюбий. Никому не нравится признавать свои ошибки. Более того, вы ничего не выиграете, добившись такого признания. Сосредоточьтесь на теме обсуждения, а не на том, что было сказано раньше.

• Попытайтесь возродить те договоренности, которых вы уже достигли. Перечислите основные точки сближения из предыдущего раунда и убедитесь, что они по-прежнему в силе. Этим вы создадите канву для продолжения переговоров.

• Следите за словами, требованиями, настроениями и прочим, что в прошлый раз привело к разрыву. Если вы знаете, что оппонент играет на ваших слабостях, отплатите той же монетой и дайте понять, что вы раскусили его. Но главное – не повторяйте того поведения, которое положило конец прежним переговорам.

В идеале возобновлять переговоры должны новые представители сторон, но на практике это не всегда возможно. Вот почему вам нужно стараться не поддаваться эмоциям в ходе обсуждения. Помните, что вы не обязаны хорошо относиться к клиенту. Вам нужно только заключить с ним выгодную сделку.

Правило № 73

Не принимайте отказы близко к сердцу

Сейлз-менеджер не должен воспринимать отказ потенциального клиента от сделки как личное оскорбление. Это всего лишь рабочий момент.

Научитесь смотреть на срыв сделки именно так. В конце концов, есть только один способ избежать отказа, хотя работает он безотказно, надо признать. Этот способ – никогда ни о чем не просить. Не просите о встрече, не просите о сделке, не пытайтесь показать клиенту, что могли бы решить его проблемы. Вот тогда вам не откажут. К сожалению, и денег вы тогда не заработаете.

Один мой знакомый, Фрэнк, пытался сменить поле деятельности – с административной работы перейти в менеджеры по продажам. Новую должность он занял полный больших надежд. Ведь он любил общаться с людьми, любил рассказывать о своем товаре и знал его вдоль и поперек.

Однако он оказался не готов к тому объему работы, которую приходилось выполнять для достижения хоть какого-то результата. Фрэнк быстро узнал, что на каждое «да» ему придется выслушать множество «нет». И для него это было очень и очень трудно.

Фрэнк 15 лет проработал в совершенно других условиях. Он привык неделями продумывать некий документ, потом рассылать его всем заинтересованным сторонам, получать комментарии и, заручившись всеобщим одобрением, составлять новый проект.

Теперь же ему пришлось сменить неспешную, построенную на единстве мнений работу на динамичную деятельность, где есть два полюса – «да» и «нет», – что совершенно сбило его с толку.

Он сказал мне: «Стив, дело не в том, что я не знаю, что отказ – часть цикла продаж. Я понимаю, с каким количеством людей мне нужно поговорить, чтобы заработать деньги; я и говорю со столькими людьми. И в общем у меня все получается. Но я постоянно в стрессе. Наверное, проблема в том, что, когда люди отвергают мой товар, они отвергают меня. А с этим мне нелегко примириться. Хотел бы я научиться по-другому смотреть на вещи, но у меня не получается».

В конце концов Фрэнк решил, что продажи – не для него. И, оглядываясь назад, я склонен согласиться с этим.

Я рассказал эту историю не для того, чтобы убедить вас забыть о продажах, если вы плохо переносите отказы. Всем неприятно слышать «нет», и это естественно – испытывать разочарование, когда ваше предложение отвергают.

Но если вы научитесь понимать, что чье-то «нет» не означает плохого отношения лично к вам, к вашему товару или вашей компании, что это в порядке вещей, тогда вы сможете стряхнуть с себя все плохое и двигаться дальше, к новому потенциальному клиенту.

На самом деле справляться с отказами нам мешает не то, что клиент думает о нас, а то, что мы сами думаем о себе. Не судите себя слишком строго; принимайте развитие событий как должное. Если вы сможете перестроиться и перестанете принимать отказы близко к сердцу, то в продажах вас ждет славное будущее.

Правило № 74

Выигрывайте хорошо, проигрывайте лучше

«Победа, – говаривал знаменитый футбольный тренер Винс Ломбарди, – это не все. Главное – хотеть победить». Все менеджеры по продажам должны держать листок с этими словами в кармане и перечитывать их перед каждым разговором с клиентом.

Вы не победите, если не будете верить в свой продукт или услугу и верить в себя.

Применяя техники, описанные в этой книге, вы повысите свои шансы на успешную продажу. Конечно, сделка будет заключаться не каждый раз – это никому не под силу, – но в большинстве случаев. И очень важно понимать, проиграли вы или выиграли, когда стулья отодвинуты от стола, все встают и жмут друг другу руки. И столь же важно уметь правильно вести себя как в одном случае, так и в другом.

Три или четыре года назад я присутствовал при том, как один сейлз-менеджер завершал переговоры. Это был утомительный процесс, растянувшийся на несколько дней. Несколько раз казалось, что все напрасно и продажа не состоится. Однако в конце концов стороны пришли к соглашению, продавец добился сделки, однако не такой, на какую рассчитывал.

Когда контракт был подписан, клиент произнес вполне безобидную и приличествующую случаю фразу о том, что они хорошо поработали и он рад, что они наконец договорились, и протянул руку для пожатия.

Не глядя клиенту в лицо, сейлз-менеджер едва прикоснулся к его ладони и пробормотал что-то невнятное. Потом проследовал к двери и вышел, даже не попрощавшись. Клиенту только и оставалось, что растерянно смотреть ему вслед.

Потерять сделку неприятно, но в десятки раз хуже позволить эмоциям взять верх, как это произошло в том случае. Давайте посмотрим, что же получилось.

Во-первых, несмотря на то, что наш сейлз-менеджер не получил всего, на что рассчитывал, продажа все-таки состоялась. То есть не все, но что-то он выиграл. И у него был повод радоваться.

Во-вторых, он воспринял неудачу как свидетельство своей несостоятельности. Он так огорчился, что забыл о вежливости и тем самым заставил клиента сомневаться в том, что достигнутые договоренности будут тщательно соблюдаться. Грубость, которую продемонстрировал этот продавец в общении с клиентом, не предвещала ничего хорошего для будущих взаимоотношений.

Если человек, с которым вы только что заключили сложнейшую сделку, ведет себя подобным образом, будете ли вы доверять ему или его компании? Захотите ли снова иметь с ним дело?

Сомневаюсь.

В известной степени продажи зависят от того, как вас воспринимают. И нет ничего хуже для продавца, чем производить впечатление неудачника. Показав оппоненту свое огорчение, вы вложили ему в руки козыри для будущих переговоров: теперь он знает, как вы реагируете на поражение, и может использовать это знание, чтобы завести вас дальше, чем вам хочется.

Но если унылый неудачник – это плохо, то мстительный и хвастливый победитель – ничуть не лучше. По правде говоря, лучшая победа для вас такая, в которой вы уравниваете свои интересы и интересы покупателя так, чтобы вы оба выиграли, заключив предлагаемую вами сделку. Однако в любых переговорах бывают моменты, когда вам нужно занять более выгодную позицию, и зачастую это можно сделать только за счет другой стороны. К таким моментам относятся и получение от клиента более высокой цены за ваш продукт, и договоренность на обновление ассортимента ваших устройств, и многое другое.

На каком-то этапе ваш оппонент может понять, что он проиграл – заплатил больше, чем собирался, или купил то, чего на самом деле не хотел. Если вы начнете хвалиться тем, что добились такого результата, то он обидится или рассердится, а ваши отношения будут подорваны.

Я не устаю повторять, что для сейлз-менеджера победа – это продажа. И не только сейчас, но и в будущем. Так стоит ли рисковать расположением клиента ради того, чтобы похвастаться тем, что он согласился заплатить больше, чем ваш предыдущий покупатель?

Если вы победили, проявите великодушие. Подчеркните выгоду, которую получил ваш оппонент. Сразу же дайте несколько практических советов по использованию этой выгоды, чтобы покупатель видел, как вы рады заключенной сделке.

И здесь нужно напомнить о значении невербальных сигналов. Твердые, собранные жесты предполагают уверенность и контроль над ситуацией. Всегда смотрите клиенту прямо в лицо, когда говорите с ним, и никогда не позволяйте себе ничего такого, что может быть интерпретировано как злорадство. (Один сейлз-менеджер из числа моих знакомых, заключив сделку, заметил клиенту: «Класс, я-то боялся, что вы будете настаивать на гораздо более низкой цене». Клиент задумчиво посмотрел на него и сказал: «В следующий раз настою». И настоял.)

Конечно, победа – это в первую очередь вопрос материальной выгоды. Но не менее важно обставить свой выигрыш так, чтобы и ваш босс, и ваша компания, и акционеры вашей компании увидели, что именно вы выиграли. По возможности помогите клиенту сделать то же самое. Когда обе стороны понимают, в чем заключается их выигрыш, тогда они могут им воспользоваться.

Самый вероятный сценарий любых переговоров таков: ни одна сторона не выиграет на всех фронтах, но и не проиграет всухую. По каким-то пунктам вы добьетесь своего, по каким-то уступите. Иногда переговоры могут принять такой оборот, какого не предвидела ни одна сторона, и вы найдете решение, которое обрадует всех. Кельвин (герой комиксов «Кельвин и Хоббс») как-то заметил с прямотой шестилетнего ребенка: «Хороший компромисс оставляет недовольными всех». Ну а из моего опыта следует, что хороший компромисс – это такой компромисс, при котором обе стороны считают себя победителями. И помните, что, уступая в менее значимых вещах, мы можем выиграть в том, что для нас по-настоящему важно.

Правило № 75

Смотрите вперед

На днях я ехал по скоростной трассе на Лонг-Айленде, и мне удалось избежать аварии – благодаря тому, что я смотрел не на машину, едущую прямо перед мной, а на третий от меня автомобиль. Я увидел, когда зажглись его стоп-сигналы, и поэтому сумел вовремя нажать на тормоза и ни в кого не врезался.

Именно такой тип мышления необходим для долговременного успеха в продажах. Одно из принципиальных отличий между успешными продавцами и теми, у кого не получается продавать эффективно, состоит в том, что первые способны предвидеть события, происходящие в отраслях, где они продают. Они понимают, какие изменения могут случиться в мире, в котором живут и работают их клиенты.

Нужно просчитывать и предотвращать проблемы, с которыми могут столкнуться ваши покупатели. Нужно читать журналы и специализированные издания, посвященные ключевым индустриям, в которых действуете вы и ваши потенциальные клиенты. Нужно развивать сеть знакомств и связей, которые помогут вам быть в курсе всего нового и важного. И тогда вы будете с высокой точностью предугадывать возможную реакцию клиентов. Успешные менеджеры по продажам учатся предугадывать возражения или сомнения потенциальных покупателей, учатся лучше подготавливать себя и свои организации. Они спрашивают себя: «Чего я ожидаю? Какие тренды прослеживаются в областях, связанных с моей? Что может произойти через два автомобиля от меня?»

Когда вы в последний раз пересматривали свои рекламные материалы, чтобы включить в них новую информацию, полученную из отраслевого издания, из разговора с постоянным клиентом или из Интернета? Разумеется, компания предоставляет вам всевозможные буклеты, но нет такого закона, который запрещал бы вам обновлять их, переделывать тексты или менять вопросы, которые вы задаете, либо их порядок.

Успешные продавцы всегда хорошо информированы и поддерживают актуальность рекламных материалов и стратегий на основе новых знаний. Успешные продавцы не ждут, когда произойдут перемены, они предчувствуют их и вырабатывают привычку смотреть на две машины вперед.

Заключение

Пятнадцать лет назад, окидывая мысленным взором мир продаж, я бы сказал, что он выглядит привычным. Тогда уже появились такие новшества, как электронная почта, но с начала моей карьеры в продажах мало что изменилось.

Сегодня я не могу так сказать. Мир продаж – и мир бизнеса – меняется каждый год (а иногда и каждый месяц). И нет никаких признаков того, что в обозримом будущем он стабилизируется.

Другими словами, изменчивость – это наша новая реальность. Чем скорее вы это осознаете, тем лучше будете продавать.

Мировой экономический кризис стал большим потрясением именно потому, что его не предвидели. Многие люди, глядя на состояние экономики в 2006 и 2007 гг., полагали, что цены на недвижимость продолжат свой рост, экономика также будет расти вечно, а банкиры и брокеры, занимающиеся такими непонятными вещами, как «деривативы» и «кредитные свопы», понимают, что это такое. Все это, разумеется, было не так. И многие сейлз-менеджеры были настолько ошеломлены произошедшими событиями, что им стало казаться, будто продавать больше невозможно.

Я в это не верил. Более того, я тогда написал об этом целую книгу «Как продавать, когда никто не покупает» (Selling When No One Is Buying). В ней я развивал одну простую мысль: даже когда внешняя картинка меняется, фундаментальные основы продаж остаются прежними.

Вы по-прежнему должны задавать вопросы.

Вы по-прежнему должны ставить клиента на первое место.

Вы по-прежнему должны быть уверены в себе и в том, что продаете.

Статус-кво – ваш главный конкурент, но это не значит, что можно игнорировать базовые принципы продаж. Это значит, что вы должны адаптировать эти принципы к конкретным обстоятельствам. Вот, собственно, чему и была посвящена эта книга.

Так изучите предложенные техники, отточите их и отправляйтесь продавать!

Стивен Шиффман

Нью-Йорк

Май 2012 г.

Приложение 1

Сценарии холодных звонков

Почти каждый товар, который мы с вами покупаем, сопровождается инструкцией. Очень часто можно даже видеть строгое предупреждение: «Применять только по инструкции». Лично у меня чуть иной подход к использованию сценариев холодных звонков, приведенных ниже. Я считаю, что вы можете смело адаптировать их к собственному стилю. Однако делать это надо в духе программы, которая описывается в этой книге. Не переусердствуйте.

Когда вы ознакомитесь с предложенными сценариями, они могут показаться вам излишне напористыми. Так и было задумано. Они просты, они прямолинейны – и потому действенны.

В ходе одного из моих семинаров группа сейлз-менеджеров высказала сомнения относительно этих сценариев. Мол, почему они так агрессивны? Где в них «прощупывание» клиента? Как они помогают «привлечь» его?

Проблема этих сейлз-менеджеров была в том, что они попусту тратили время на общение с людьми, которых с первой же минуты разговора стоило отнести к категории «безнадежных». И потом: продажи по телефону – совсем не то же самое, что холодные звонки.

Чтобы развеять сомнения той группы, я решил провести небольшой эксперимент – сел и в течение двух часов сделал семь холодных звонков. В результате мне удалось поговорить с двумя потенциальными клиентами и договориться о встрече еще с одним, и все это при помощи одного из приведенных здесь сценариев, причем следовал я ему слово в слово. Итого 50 %. Я спросил у тех сейлз-менеджеров, достигают ли они тех же результатов своими методами. Оказалось, что нет.

Когда менеджеры по продажам со всей наглядностью увидели эффективность моей программы, они решили испробовать ее.

Надо сказать, что этим менеджерам повезло: их разум был открыт новому. Если вы последуете их примеру, то сразу добьетесь заметного улучшения своих показателей.

Эти сценарии должны стать опорной точкой для той работы, которая вам предстоит. Очевидно, что по мере накопления опыта в поиске клиентов по телефону вы будете менять словечко здесь, фразу там, подгоняя их под собственный стиль и требования. Главное – сохраняйте общий подход. Тогда вам не придется тратить время на долгие телефонные беседы. Вам не придется мяться, не представляя, как попросить о встрече. Вы заранее будете знать, что говорить.

В начале своих семинаров я обычно говорю такую фразу: «Когда Бог захотел наказать продавцов, он придумал холодные звонки». Она довольно точно отражает мое отношение к холодным звонкам, и думаю, что и ваши тоже. Вы, и только вы сможете превратить это «проклятие» в возможность – если станете использовать техники, о которых я вам рассказал, и приведенные здесь сценарии.

Сценарий первичного контакта

Доброе утро, ___________, это ___________ из ___________. Я звоню вам для того, чтобы договориться о встрече: хотел бы зайти к вам и рассказать о нашей новой программе, которая помогает увеличить ___________. Уверен, что вам, как и ___________, будет интересно.

(Положительный ответ.)

Замечательно, ___________! Давайте назначим время. Как насчет ___________?

Сценарий с упоминанием других компаний

Доброе утро, ___________, это ___________ из ___________. (Коротко представьте свою компанию.) Я звоню вам в связи с тем, что мы только что завершили крупный проект для компании ___________, благодаря которому у них значительно вырос ___________. Я хотел бы заехать к вам в следующий ___________, чтобы подробнее рассказать о нашем успехе в ___________. Удобно ли вам будет встретиться со мной в ___________?

Сценарий со ссылкой на третьих лиц

Доброе утро, ___________, это ___________ из ___________. (Коротко представьте свою компанию.) Я звоню вам по совету ___________. Он порекомендовал мне связаться с вами и договориться о встрече. Хотел бы уточнить, устроит ли вас, если я подъеду в ___________?

Сценарий повторного звонка

Доброе утро, ___________, это ___________ из ___________. Несколько недель назад я связывался с вами, и вы попросили перезвонить сегодня, чтобы договориться о встрече. Подойдет ли вам ___________?

Приложение 2

Девять секретов успешных продаж

Когда я провожу тренинги по продажам, по-настоящему меня волнует только одно: помогают ли они слушателям продавать больше. Если нет, то это означает, что мои программы бесполезны. Их цель – помочь людям делать то, что они делают, лучше, то есть успешнее продавать.

1. Все действия должны вести к Следующему шагу

Единственная цель холодного звонка в том, чтобы договориться о встрече. Единственная цель встречи с клиентом в том, чтобы перейти к следующему шагу в цикле продажи. Это может быть повторная встреча или заключение сделки – не важно, что именно, главное, чтобы вы знали, что вам нужно. Многие менеджеры по продажам встречаются с потенциальными клиентами, не имея четкого представления о цели своего визита.

Итак, цель каждого шага в цикле продажи – перейти к следующему шагу. Если ваши действия не помогают вам в этом, значит, надо действовать иначе!

2. Успех от неудачи отделяют 72 часа

Думаю, всем нам приходили в голову отличные идеи, которые мы так и не воплотили в жизнь. Мы говорим: «Это круто, нужно написать об этом книгу», или «Это могло бы стать шикарным сценарием для фильма», или «Надо придумать такую штуку, которая делала бы это лучше». А потом, спустя полгода или год, мы видим, что эту идею реализовал кто-то другой. В чем же дело? Все просто: этот «кто-то» перешел от слов к делу.

Вы можете прочитать книгу, но, если не начнете применять обсуждаемые здесь принципы на практике в течение 72 часов и не продолжите делать это на протяжении 21 дня, успеха вы не добьетесь.

Люди склонны возвращаться к тому, что им знакомо. Поэтому если по истечении 72 часов вы не возьмете на вооружение правила из этой книги, то неминуемо продолжите делать то, что уже знаете, и упустите шанс стать более успешным. Не медлите – к действию!

3. Все возражения и ответы можно и нужно предугадывать

Все, что я когда-либо создал в теории продаж, построено на базовом постулате о том, что мы можем заранее знать, какой будет реакция потенциального покупателя. Мы можем научиться предсказывать, что скажут нам собеседники во время холодного звонка или при личной встрече.

Например, мне известно, что во время разговора мне зададут некоторые вопросы о моих обучающих приемах и о том, как проходят семинары. Поэтому я готовлюсь к этим вопросам. Я заранее продумываю ответы. Звонить, не подготовив ответы заблаговременно, – это то же самое, что отправиться на деловую встречу без визитки. Но я никогда так не делаю. А вы?

4. Доведение дела до конца – неотъемлемое условие успешных продаж

Я предпочитаю «завершать», а не «делать следующий шаг», а вы? Очень редко я говорю так: «Следующим шагом станет мой телефонный звонок». Мне нравится другая формулировка: «Завершим наш разговор, когда я позвоню вам на следующей неделе». Другими словами, я собираюсь доделать то, что начал. Я твердо намерен завершить это. Возможно, до продажи дело не дойдет, но каждый свой контакт я обязательно проработаю до конца.

5. Вы должны узнать, что делает потенциальный клиент

Выясняйте, чем занимается человек! Спрашивайте у него, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем он это делает и почему он делает это именно так. Ваша работа заключается в том, чтобы помочь ему делать это лучше.

6. Каков вопрос, таков и ответ

Я уже говорил об этом в книге и повторю снова: люди отвечают вам ровно то, о чем вы их спросили. Если вы спросите: «Вы нуждаетесь в моих услугах?» – то, скорее всего, в ответ услышите «Нет». Если вместо этого вы расскажете человеку о том, как можете помочь ему лучше делать его дело, то сможете добиться успеха.

Концепция правильной постановки вопроса восходит к спору Сократа и Платона о том, как ублажать богов. Философы пришли к выводу, что праведный человек – тот, кто ублажает богов, то есть тот, кто делает их счастливыми. Я считаю, что для того, чтобы сделать богов счастливыми, сначала нужно спросить их: «А что именно вас осчастливит?» В моем понимании праведный человек – тот, кто задает правильные вопросы.

Если вы не будете задавать вопросов вроде: «Чем конкретно вы занимаетесь?» или «Какого результата вы хотите добиться?» – то никогда не достигнете успеха, которого заслуживаете.

7. Обязательно просите о встрече

Одна из фатальных ошибок со стороны сейлз-менеджеров – не просить о встрече. Я слышал, как во время холодного звонка они просят о чем угодно, но только не предлагают встретиться. Ну и как вы думаете, получается ли у них договориться о встрече? Конечно нет.

8. Освойте четыре «П»

Для того чтобы стать успешным сейлз-менеджером, вам нужно достичь высокого уровня в следующих четырех областях:

• профессиональное развитие;

• понимание товара;

• проведение презентаций;

• поиск клиентов.

Давайте разберем каждый из пунктов по отдельности.

Профессиональное развитие

В Соединенных Штатах 90 % сейлз-менеджеров не прочитывают за год ни одной книги, которая помогла бы им усовершенствовать техники продаж. Более того, они не соглашаются оплачивать собственное обучение: в 90 % случаев за тренинги платит работодатель. За уроки плавания, лоскутного шитья, вождения, тенниса, верховой езды и, конечно же, гольфа они платят сами, а за повышение квалификации – ни за что. Но может, им все-таки стоит подумать о том, чтобы записаться на курсы для менеджеров по продажам? (Что касается вас, то вы уже на верном пути, ведь читаете эту книгу!)

Понимание товара

Вам нужно досконально разбираться в продаваемых вами продуктах или услугах, чтобы знать, как они могут удовлетворить потребности каждого конкретного клиента.

Помните: ваш товар предназначен для того, чтобы помогать людям лучше делать то, что они делают. Строго говоря, значение имеет не столько ваш товар, сколько ваше умение найти ему правильное применение. Разумеется, это означает, что вы должны хорошо понимать и бизнес клиента. Только отлично разбираясь в своем товаре и зная, что и как делает клиент, вы можете найти наилучшее применение этому товару для нужд данного клиента.

Проведение презентаций

Конечно, ваш успех в значительной степени зависит от того, как вы проведете презентацию, но я считаю, что значимость презентаций иногда переоценивают. Многие сейлз-менеджеры постоянно отрабатывают различные презентации, используют ролевые игры, заучивают наизусть тексты и даже записывают себя на видео, чтобы отточить навыки общения с клиентом. Но знают ли они о том, что на каждую встречу приходится три, а порой и еще больше звонков?

Глупо утверждать, что хорошая презентация не важна. Но если посмотреть на весь цикл продажи, то все-таки она не важнее, чем поиск клиентов и умение добиваться личных встреч. И конечно же, никакие репетиции не сделают презентацию хорошей, если она не построена на полной и точной информации о потенциальном клиенте.

Поиск клиентов

На самом деле успех в продажах обеспечивается прежде всего поиском новых клиентов. Мы изучили показатели успешных сейлз-менеджеров, которые в течение десяти лет подряд зарабатывали от $75 000 до $125 000. Выяснилось, что успех на 45 % зависит от умения искать клиентов. Навыки проведения презентации дают 20 % успеха. Еще 20 % дает понимание товара, а за оставшиеся 15 % отвечает повышение квалификации. Другим словами, 65 % того, что делают успешные менеджеры по продажам, посвящено подбору заинтересованных людей и обсуждению возможного применения товара, то есть поиску новых клиентов и презентациям.

9. Три главных слова в продажах

Три самых важных слова в мире современных продаж – это одержимость, дисциплина и трудолюбие.

Одержимость

Нужно быть одержимым тем, что делаешь. Надо думать о своей работе 24 часа в сутки, семь дней в неделю.

Дисциплина

Одержимость без дисциплины порождает хаос. Если вам не хватает дисциплинированности, чтобы сосредоточиться на работе, совершать звонки, делать то, что нужно для достижения ваших целей, то вы не преуспеете. Успешные люди знают, как в полной мере использовать свой потенциал. Итак, вооружайтесь нужными материалами, всем тем, что прочитали в этой книге, и принимайтесь за дело. Только так вы добьетесь успеха.

Трудолюбие

И наконец мы подошли к выполнению работы. Нужно просто сесть и сделать ее. Нужно составить план и действовать в соответствии с ним. Нужно трудиться. А иначе успеха не видать.

Приложение 3

Десять особенностей преуспевающих сейлз-менеджеров

За годы путешествий и преподавания я произнес более 8000 речей и обучил более полумиллиона менеджеров по продажам. Этот опыт позволил мне сделать вывод, что существует ряд личностных характеристик, которые необходимы для достижения успеха в продажах. Ниже перечислены десять самых важных из них.

1. Они не такие, как все

Вы решили заняться продажами? Это сразу относит вас к разряду ненормальных. Успешные продажи – это ненормально, потому что любой успех основан на готовности и умении действовать не так, как остальные. Раз вы успешны, значит, отличаетесь от окружающих, а раз вы намерены развивать этот успех, значит, вас вполне устраивает перспектива никогда больше не быть нормальным человеком!

2. Они целеустремленны

Преуспевающие сейлз-менеджеры ставят перед собой цели и добиваются их. Вы должны стремиться не только к достижению собственных целей, но и к достижению целей, стоящих перед вашей компанией. Понимаете ли вы эти цели? Хорошо ли представляете себе, к чему стремится организация?

Также вы должны заботиться о том, чтобы и ваши клиенты достигли своих целей. Когда я слышу от продавца, что он беспокоится о размере своих комиссионных, у меня тут же возникают сомнения в том, что он хорошо делает свою работу. Вы никогда, никогда не проиграете, если будете помогать клиентам достигать их целей и делать то, что они делают, лучше.

3. У них высокая мотивация

Преуспевающие сейлз-менеджеры обладают высокой мотивацией. Они знают, что нужно делать, и знают, как это сделать. Интересный факт: роль руководителя в карьере успешного сейлз-менеджера сводится к минимуму. Мы с вами и так понимаем, чем должны заниматься. Мы знаем, что нужно звонить. Мы знаем, что нужно изо дня в день последовательно вести работу с каждым потенциальным клиентом и применять правила и техники, о которых рассказывается в этой книге. Мы знаем, что нужно действовать. Мы знаем, что все зависит только от нас.

Мне очень нравится история о знаменитом литературном и киноагенте из Голливуда Лазаре Шустром. На самом деле его имя было Ирвин, но в бизнесе все называли его Шустрым. Он умер в конце прошлого столетия. Когда я читал о нем, меня поразило, что каждое утро он начинал с того, что смотрел в ежедневник. И если на тот день не было запланировано никаких дел, то он придумывал их себе – и выполнял до обеда! Я строю свою жизнь по тому же принципу – каждый день нужно что-то сделать еще до обеда. Это может быть встреча. Или звонок. Или любое новое дело. Потому что новое дело, сделанное сегодня, обязательно принесет дивиденды завтра.

4. У них высокая самооценка

Преуспевающие сейлз-менеджеры довольны собой. Они держатся уверенно, не стесняются высказывать свое мнение и отлично знают, что и как им нужно делать.

5. Они идут на жертвы

Если вы хоть раз смотрели Олимпиаду или другое крупное соревнование, то, наверное, поняли, что спортсмены приносят на алтарь победы огромные жертвы. Каждый день им приходится от чего-то отказываться ради будущей победы. Но они понимают, что их жертвы окупятся.

6. Они делегируют полномочия

Преуспевающие сейлз-менеджеры умеют расставлять приоритеты и знают, как сделать все, что нужно. Они умеют использовать ресурсы и людей с максимальной отдачей.

7. Они оптимисты

Успешные менеджеры по продажам – это люди, которые ищут решения, а не проблемы. Найти проблему легко, это может каждый. Но подумайте, кого мы запоминаем на всю жизнь, кого считаем своим наставником? Это тот человек (отец или мать, бабушка или дедушка, тренер или школьный учитель), который помог нам отыскать решение.

Преуспевающие люди смотрят в будущее с оптимизмом. Они верят, что им по плечу поставленная задача. И не просто верят, а действуют.

8. Они энтузиасты

Я бесконечно обожаю то, что делаю, а вам говорю об этом, потому что хочу, чтобы и вы были энтузиастами своего дела. Нужно, чтобы каждый раз все было как будто впервые. Вы помните свой самый первый визит к будущему клиенту? Помните то возбуждение, остроту переживаний, адреналин в крови? Это был чистый восторг! Пусть таким будет каждый ваш день в продажах.

9. Они живут по собственному графику

Успешные сейлз-менеджеры не выезжают на трассу в половине девятого утра, чтобы час простоять в пробке. Они выезжают либо раньше, либо позже. Они не едут тогда, когда едут все.

Они ищут варианты. Они не отправляются на ланч в полдень, когда в столовых выстраиваются длинные очереди, ведь можно поесть чуть раньше или чуть позже. Они не похожи на одну женщину из Нью-Йорка, которая, как мне рассказывали, простояла в очереди полтора часа… чтобы пожаловаться на очереди.

10. Они последовательны и настойчивы

Все преуспевающие менеджеры по продажам умеют сосредоточиваться, и они достаточно дисциплинированны, чтобы не отвлекаясь выполнять то, что намечено. У них есть план, и они его придерживаются.

Приложение 4

Семь вопросов, на которые нужно ответить до того, как предложить сделку

Почему некоторые сейлз-менеджеры пытаются добиться сделки при помощи глупых «приемчиков»? Например, они говорят: «Я потеряю работу, если вы не купите у меня товар». Дело в том, что они боятся. Они боятся, что потенциальный клиент ответит отказом, если они предложат сделку прямо. Поэтому они прибегают к манипулятивным, якобы беспроигрышным методам, которые волшебным образом должны заставить человека сказать «Да».

Между тем они боятся не зря – их страх получить отказ бывает вполне обоснованным. Большинство продавцов к моменту предложения сделки еще не располагают достаточной информацией о человеке, которому хотят продать свой товар.

Ниже я перечислю семь вопросов, которые вы обязательно должны задать потенциальному клиенту до того, как попытаетесь предложить сделку. Если вы не знаете ответов, значит, еще не готовы делать предложение. Значит, вам надо встретиться с клиентом, положить перед собой блокнот и ручку и добыть нужные сведения.

Кстати, с помощью этих вопросов вы достигнете еще одной важной цели, стоящей перед вами в ходе продажи. Задавая один из семи вопросов и записывая полученный ответ, вы получаете контроль над ситуацией и занимаете выгодную позицию, которая позволит вам предложить потенциальному клиенту следующий шаг в ваших отношениях.

1. Как этот человек получил свою работу?

Ваш собеседник является одним из учредителей фирмы? Или он был нанят через дорогое рекрутинговое агентство? Получил место, придя по объявлению о вакансии полтора месяца назад? В данном случае ваша цель – выяснить уровень влияния человека в его организации.

2. Какова роль этого человека в компании?

Ваш собеседник – лидер или ведомый? Когда в прошлом решался вопрос о привлечении компаний вроде вашей, принимал ли он участие в принятии решения? Над какими крупными проектами он сейчас работает? Если человек, с которым вы разговариваете, не участвует в проектах, где пригодился бы ваш товар, значит, вы говорите не с тем, с кем нужно. Здесь ваша задача заключается в том, чтобы понять, что ваш собеседник может делать в своей компании, а что не может.

3. Уполномочен ли этот человек принимать решения?

Если ваш собеседник не обладает знанием, доступом или влиянием в сфере, где применим ваш продукт или услуга, то попросите его помочь вам выйти на более компетентного человека в данной компании. Вы должны выяснить, кто в этой организации сможет посодействовать вам в заключении сделки, а для начала нужно понять, является ли таким человеком ваш собеседник.

4. Каковы планы компании относительно сферы, в которой вы хотели бы предложить свой товар?

Чтобы выяснить это, спросите так: «Что вы планируете сделать в этом квартале для того, чтобы…?» Вам нужно узнать, имеются ли у вас конкуренты, а также понять, как компания решала задачу до сих пор.

5. Почему они до сих пор не обращались к вам?

Здесь у вас двойная цель: выяснить, что компания уже знает или думает о вашей организации и какие планы у нее уже имеются. (Этот вопрос отчасти пересекается с предыдущим.) Мне кажется, надо в самом начале отношений с потенциальным клиентом задать такой вопрос или его вариацию: «Я проверил наши записи и обратил внимание, что вы сейчас не являетесь нашим клиентом. Мне просто интересно – почему?» И тогда же будет уместно поинтересоваться, не собиралась ли эта компания работать с вами в прошлом. Может, вы были в числе первых кандидатов на участие в каком-то проекте и даже не догадывались об этом.

6. Имеет ли смысл планируемая вами сделка с точки зрения вашего собеседника?

Ответ на этот вопрос поможет вам понять, есть ли у вас союзник или вы на поле боя один. Иногда сейлз-менеджеры спрашивают у меня: «Откуда мне знать, находит ли он разумным то, что я предлагаю?» Но это же очень просто! Когда потенциальный клиент начинает вести себя так, будто заключение сделки ему нужно не меньше, чем вам… разумеется, он считает ее разумной! Я обычно узнаю об отношении собеседника к моему предложению таким образом: идя к двери после второй встречи, я оборачиваюсь и спрашиваю: «Послушайте, только между нами: как вы думаете, что-нибудь из этого получится?»

7. Каким ваш собеседник видит развитие отношений?

В данном случае мы хотим прояснить, каким может быть следующий согласованный обеими сторонами шаг. Если ваш собеседник понятия не имеет о том, что вы вот-вот предложите сделку, то у вас проблемы. На этот случай есть одно простое правило: никогда не проводите презентацию, если не считаете, что она приведет к продаже. Вот пример того, как можно получить нужную информацию: «Знаете, по результатам сегодняшней беседы могу сказать, что эта идея приобретает все больше смысла. Думаю, что на следующей нашей встрече во вторник утром мы еще раз пройдемся по всем поправкам и я представлю свое полное предложение, а тогда уже можно будет подумать о дате проведения семинара. Как вы на это смотрите?»

Приложение 5

Пять ступеней карьеры в продажах

В карьере сейлз-менеджера можно выделить пять ступеней, пять уровней профессионального развития. Если вы руководите людьми, которые зарабатывают на жизнь продажами, то вам нужно знать, что это за пять ступеней.

1. Новичок

Новичок во многом полагается на помощь со стороны более опытных членов команды; он все еще находится на стадии обучения. Для него характерно уделять избыточное внимание одному проекту, забывая о других.

2. Исполнитель

Исполнитель действует более самостоятельно, чем Новичок, способен предугадывать ожидания потенциального клиента и последовательно продвигать цикл продаж. Он ориентирован на достижение целей и демонстрирует увлеченность своим делом. Ему не требуется столько помощи, сколько Новичку, в том, что касается организации рабочего времени, сбора сведений по конкретному потенциальному клиенту для разработки правильного предложения, заключения сделки. Из возможных проблем назову нежелание обращаться за советом к коллегам при работе с более крупными и сложными продажами.

3. Мастер

Мастер служит примером для своих коллег и помогает заключать крупные и сложные сделки. Обычно обладает богатым профессиональным опытом и навыками работы с людьми. Он поддерживает и мотивирует других членов команды на достижение стоящих перед ними целей. Мастер умеет работать в коллективе. Иногда бывает нетерпелив с менее опытными сотрудниками.

4. Лидер

Лидер берет на себя координацию деятельности в коллективе сейлз-менеджеров и выполняет роль воспитателя новых кадров. Может сформулировать миссию компании и поддерживает ключевые партнерства, возникающие внутри коллектива. Эффективный Лидер знает, как вдохновить группу на достижение новых целей, выработанных руководством. Лидер может испытывать проблемы с поддержанием баланса между профессиональной и личной жизнью.

5. Создатель

Создатель посвящает всего себя созданию компании, зачастую в ущерб семейным узам. Он настолько предан своему детищу и его благополучию, что его можно сравнить с верующим, и, действительно, он всей душой верит в то, что его компания победит конкурентов, преодолеет экономические проблемы, рано или поздно станет большой и процветающей.

Многие директора и президенты, несмотря на титулы, по сути своей остаются продавцами. На любой должности бывшие сейлз-менеджеры отличаются превосходными навыками управления, организации и стратегического планирования. Среди других их достоинств обращают на себя внимание высокая требовательность к себе и исключительная целеустремленность. К сожалению, в глазах окружающих Создатели иногда выглядят эксцентричными, парадоксальными и даже деспотичными людьми.

Таковы пять ступеней карьеры в продажах. Необязательно подниматься до самой вершины, чтобы считать себя хорошим профессионалом, однако полезно определить, на каком уровне вы находитесь и к чему стремитесь в рамках этой модели. Попытка перейти на более высокую ступень, когда еще не освоены навыки предыдущей, приводит к тому, что я называю «позиционной неопределенностью». Если сейлз-менеджер страдает такой неопределенностью, то ему грозит стресс или выгорание.

И напоследок прошу вас хорошенько запомнить: рабочий стаж сейлз-менеджера может быть никак не связан со ступенью, которой он достиг. В продажах возраст не равен способностям!

Сноски

1

Шиффман С. Техники холодных звонков. То, что реально работает. – М.: Альпина Паблишер, 2015.